Articolo di Domiziana Italiani e Costanza Fabbri

Creare e distribuire contenuti per intercettare gli interessi del target è un obiettivo centrale della strategia di Hearst. Nello scenario odierno, produrre contenuti multimediali di qualità, distribuiti su scala internazionale, permette di catturare l’attenzione dell’utente, coinvolgendolo e influenzandone il comportamento. Realizzare content innovativi e tailor-made è la chiave per fidelizzare il cliente e stimolarne l’azione.

Durante l’ultima giornata di IAB Forum dedicata ai workshop, è intervenuto su questi argomenti Alessandro Caracciolo, Head of Digital Sales di Hearst.

Cos’è Hearst?

Hearst è un editore globale presente in Italia con i brand Cosmopolitan, Elle, Elle Decor, Esquire, Gente, Harper’s Bazaar, Marie Claire e Marie Claire Maison. Attraverso questi brand, in edicola, sui canali digitali e sui social media realizzano ogni anno oltre 10.000 contenuti per un’audience di 27 milioni di persone ogni mese.

I brand di Hearst utilizzano la loro esperienza nello storytelling per definire strategie di content marketing attraverso la raccolta e l’analisi di dati per costruire connessioni profonde con i target di riferimento e catturare la loro attenzione con un approccio non intrusivo.

I contenuti che vengono realizzati possono essere di tipo testuale, per magazine o siti web, oppure foto e video, che grazie all’expertise dei produttori possono essere realizzati sia in studio, che in location esterne.

La distribuzione avviene sempre in un’ottica multichannel e multiplatform, in modo da andare a toccare tutti i possibili touchpoint e riuscire ad intercettare e intrattenere gli utenti nei diversi momenti della giornata, a seconda della piattaforma su cui sono più attivi.
La distribuzione viene sempre ottimizzata per cercare di ottenere il miglior risultato possibile in termini di engagement, ma anche di spinta all’azione

Che cos’è davvero il content per Hearst?

Hearst, nella creazione dei contenuti, parte sempre dalla conoscenza dei consumatori, ovvero dalla conoscenza dei lettori e degli utenti, impegnandosi a costruire contenuti che permettano di creare e rafforzare le relazioni con questi utenti giorno dopo giorno.

Grazie ai dati di navigazione, che gli analyst sono in grado di raccogliere, riescono a creare storie che riguardano argomenti di interesse per i lettori, capaci di coinvolgere, divertire, intrattenere e ispirare, facendo leva sull’autorevolezza dei brand.

“Per i nostri partner realizziamo sempre dei contenuti che vadano a identificarsi con gli interessi del potenziale consumatore, andando a cercare di intercettare il giusto trend di interesse e andando a identificare eventuali opportunità di crescita. La nostra offerta è in costante evoluzione per cercare di trovare soluzioni sempre innovative e in linea con quello che il mercato e i partner ci chiedono”, ha spiegato Alessandro Caracciolo.

Perché i contenuti sono così importanti per Hearst?

“I contenuti sono un driver fondamentale per mettere in contatto gli utenti, tramite i nostri partner, con eventuali nuovi prodotti e servizi”.

Attraverso le ricerche che l’International Team fornisce dagli USA sappiamo che:

• il 48% dei consumatori si ispira agli acquisti grazie ai contenuti proposti da vari creatori e Hearst, come gruppo editoriale, è un player fondamentale nella realizzazione dei contenuti;
• il 45% degli utenti acquista beni presenti all’interno di branded content o di contenuti presenti sui social.

Diventa chiara la forza dei contenuti e, in particolare, del branded content come strumento fondamentale per migliorare le performance di tutte le fasi del funnel di marketing, non solo per quanto riguarda l’awareness o la consideration, ma anche per influenzare gli utenti a mettere in atto un’azione; la creazione di contenuti è quindi importantissima fino alla parte bassa del funnel, quella dell’effettiva conversione.

L’approccio di Hearst al content: l’importanza dei dati

Quello di Hearst è un approccio avanzato ai contenuti.

Il punto di partenza sono sempre i contenuti stessi, da cui vengono raccolti e analizzati un ampio numero di dati, che permettono di conoscere a fondo il pubblico di riferimento: che cosa guarda, che interessi ha, quanto tempo spende all’interno dei contenuti, su che piattaforma li fruisce e molto altro. Questo permette di monitorare costantemente i risultati dei vari content che vengono prodotti e creare nuovi contenuti che abbiano delle performance sempre migliori. Si tratta di un continuo processo di ottimizzazione basato sulla raccolta dei dati.

Hearst ha fatto grandi investimenti per ottenere una piattaforma tecnologica coerente a livello internazionale, che permettesse di raccogliere in tempo reale il più alto numero di dati possibile. Esiste un database che raccoglie i dati di tutti gli utenti in un unico spazio, che viene quotidianamente analizzato per scoprire che cosa guardano gli utenti, in che momento, su che piattaforma e che tipo di azioni fanno sui contenuti.
Hearst possiede 15 fonti diverse di raccolta dei dati che permettono, solo in Italia, ogni mese, di raccogliere informazioni e dati su 27 milioni di utenti. Questi dati permettono di clusterizzare gli utenti in segmenti verticali legati agli interessi, alla tipologia di prodotti guardati o alla tipologia di contenuti preferiti. Questi cluster vengono poi usati per andare ad amplificare il traffico il più coerentemente possibile sul target di riferimento per ogni tipologia di contenuto.

“Questo permette di conoscere in profondità il pubblico e conoscere il pubblico è il punto di forza di un gruppo editoriale“, ha spiegato Alessandro Caracciolo, “il nostro obiettivo è quello di conoscere il nostri lettori e i loro interessi, in modo tale da creare delle vere e proprie community ingaggiate e fortemente targettizzate. Produciamo contenuti tailor-made a seconda di quello che sappiamo che gli utenti vogliono vedere sulle nostre piattaforme, utilizzando il giusto tone of voice a seconda dei brand, in un contenuto editoriale sempre qualitativo”.

Hearst, grazie all’analisi continua dei dati, è in grado di creare creatività funzionali rispetto a quello che gli utenti e i lettori vogliono vedere e su cui si vogliono intrattenere e, soprattutto, creatività allineate ai valori dei partner.

Il processo di Audience Targeting

A seconda di quelle che sono le varie categorie merceologiche, Hearst è in grado di sapere quali utenti guardano quali siti, quali tipologie di contenuti leggono all’interno dei singoli siti e quali prodotti e servizi acquistano. Per i prodotti che vengono acquistati, Hearst, a livello globale, ha delle partnership con degli affiliate molto grandi, in primis Amazon, che sa indicare esattamente quali prodotti sono stati acquistati da quale utente, nonché da quale link, all’interno di quale contenuto, l’utente è arrivato sullo shop.

Tutto questo, come già detto, avviene in un processo di ottimizzazione costante, che permette di essere efficaci in tutte le fasi del funnel di marketing, lavorando sull’awareness e sulla consideration attraverso uno storytelling coerente, in un’ottica strategica che permette di spingere l’utente ad effettuare un’azione sulla base del contenuto di cui viene spinto ad usufruire.

Alcune delle produzioni più belle del 2021

L’incontro con Hearst si è concluso con una carrellata delle produzioni principali realizzate quest’anno. La loro presentazione è servita a mostrare, nella pratica, come il gruppo è in grado di costruire contenuti coerenti andando ad intercettare il giusto target, nel giusto momento, con un obiettivo reale specifico.

Tutti i progetti presentati riguardavano prodotti differenti, appartenenti a categorie merceologiche differenti, i cui contenuti sono stati realizzati ad hoc per gli obiettivi e i target di riferimento e sono stati distribuiti coerentemente su magazine differenti, sia online che offline.

Sono stati descritti i progetti realizzati per:

• Dyson
• Audi
• Activia
• Xiaomi
• Moncler
• Pink Lady
• e altri

I grandi pillar di Hearst

Per concludere l’incontro, Alessandro Caracciolo, ha voluto riassumere brevemente tutti i pillar su cui si basa il lavoro dei Hearst.

Rivediamoli insieme: