di Martina Corleto e Luciano Langella

In occasione dello IAB Forum 2021, Giorgia Costa, Client Service Director di Flashtalking by Mediaocean, ha avuto modo di parlare della possibilità di gestire con semplicità le pianificazioni sui diversi social media, semplificando il flusso di lavoro senza impoverirne le prestazioni, grazie alle piattaforme Flashtalking e Scope by 4C.

Alcuni dati

L’universo dei social media, negli ultimi anni, è prepotentemente entrato nella nostra quotidianità e, chiaramente, questo impatto non poteva non avere effetto sull’advertising.

Secondo il Global Digital Report 2021, stilato da We Are Social, la popolazione globale è attualmente di circa 8 miliardi di persone, di cui poco più di 5 miliardi identificabili come mobile unique users. In particolare, rispetto al 2020 si è verificato un aumento a livello globale del 13,2% di utenti che usano i social media, a fronte di una crescita del 7,3% degli utenti internet in generale. Per quanto riguarda l’Italia, invece, quasi il 6% in più, rispetto al 2020, degli utenti internet sono fruitori di social media.

Ma con quale mezzo l’utente medio italiano, tra i 16 e i 64 anni (bacino di riferimento per la ricerca effettuata), accede a internet o ai social?

L’indagine mostra chiaramente che lo smartphone la fa da padrone: il 97% degli utenti analizzati per la ricerca possiede uno smartphone, che è quindi il leader dei device con cui ci si connette a internet o ai social media. Tre persone su quattro, invece, utilizzano un computer desktop o laptop, e solo uno su due accede a questo mondo digitale attraverso un tablet. Infine, il 18% degli utenti usa smart TV, che si confermano come un fenomeno da non sottovalutare.

A fronte del possesso di uno o più di questi device, si è calcolato il tempo medio trascorso quotidianamente sui media: i dati parlano di 6 ore e mezza circa di tempo speso su internet e di quasi 2 ore interamente dedicate ai social ogni giorno.

Cosa facciamo sui social in questo tempo?

L’utente tipo dichiara di visitare o di utilizzare attivamente una media di otto social media, e l’85% afferma di partecipare attivamente a qualsiasi tipo dialogo online, che sia un post, un commento, una discussione e quant’altro.

Questi numeri, va da sé, non possono passare inosservati in una qualsiasi pianificazione media e, nello stesso tempo, pongono tanto i centri media quanto i team digital interni alle aziende di fronte ad enormi problemi organizzativi e di gestione dei flussi di lavoro.

Ogni social network, infatti, è storia totalmente a sé: ognuno con le proprie specifiche tecniche (molto difficilmente compatibili al di fuori di quello specifico ambiente), ognuno con il proprio bacino di cookies che moltiplica quasi all’infinito una stessa audience imponendo l’ottimizzazione molto spesso manuale delle creatività, e la quasi totale impossibilità a dare una coerenza a numeri che vengono estratti da sistemi così chiusi in loro stessi.

Tutto questo, ad una prima visione, va anche in contrasto con un altro punto cardine dell’advertising online, almeno negli ultimi tempi: la personalizzazione, ovvero la necessità che un utente abbia e viva esperienze il più personalizzate possibile.

Ormai i brand hanno compreso che un qualsiasi messaggio, per essere davvero efficace, deve essere disegnato attorno al singolo utente, che deve essere colpito da quella specifica campagna in quel preciso istante, e deve rispondere quasi istantaneamente ad una esigenza reale.

Un unico tool per gestire tutti i social network: più realtà che sogno

È possibile pensare a messaggi custom senza dover rinunciare a pianificare sui social media e, perché no, magari senza escluderne nessuno?

Sì, si può fare.

Non solo si possono unire le potenzialità delle creatività dinamiche alla gestione di tutti i social media, ma è possibile farlo grazie all’uso combinato Flashtalking e Scope, strumento Mediaocean usato in tutto il mondo per gestire e ottimizzare tutti i social medi network da un unico tool.

Vediamo come funziona:

Nella parte alta dello schema vediamo la situazione al giorno d’oggi. Sulla piattaforma Flashtalking, al momento solo relativamente a Facebook e Instagram, vengono create tutte le versioni creative previste dalla strategia di DCO (Dynamic Creative Optimization), e vengono, tutte queste creatività, passate al Facebook business manager dedicato alla campagna o attività. Lato Scope, sarà possibile agganciare questo stesso Facebook business manager per procedere a tutta la parte relativa al media buying e all’ottimizzazione su tutti i canali social, compresi quelli non gestiti (in termini di caricamento delle creatività) al momento da Flashtalking.

Nella parte bassa dello schema, vediamo che in un futuro molto prossimo il flusso sarà unico, totalmente integrato e, fin dai primi passi, coinvolgerà tutti i possibili social media; quindi, sarà davvero possibile gestire in un unico flusso, in un unico grande tool, tanto l’ottimizzazione e la personalizzazione del messaggio quanto l’ottimizzazione e la gestione dei social media.

Chiaramente questo workflow semplificherà totalmente la gestione delle campagne cross-social in tutte le sue fasi: dalla produzione dei diversi soggetti creativi, fino ad arrivare ad una reportistica cross-platform che permetterà analisi coerenti e sempre più dettagliate.

Alla base di questo flusso integrato c’è la realizzazione di un template grafico e creativo che può essere facilmente aggiornato tramite feed o tramite file excel: in un solo click è possibile vedere un’anteprima di tutte le possibili versioni declinate secondo tutti i possibili formati e tutti i possibili canali. Ogni parte della creatività può essere dinamicamente adattata alla specifica esigenza di erogazione: possiamo modificare il logo, la call-to-action, il video, l’immagine. Tutto può essere realizzato in tempo reale per rispondere ad una specifica necessità.

Uno stesso brand, a partire da una stessa libreria di immagine, dallo stesso feed e da una comune strategia di ottimizzazione, può creare dei contenuti personalizzati e, quindi, risultare in una serie di combinazioni che appaiono sotto i nostri occhi di utente proprio come da specifiche del canale, mostrandoci, soprattutto, un messaggio pensato ad hoc per l’utente in quell’istante. Inoltre, tutte le variabili quali offerte speciali, giorno e ora specifici della settimana, calendarizzazione di uno switch creativo, e molto altro, possono essere combinate tra di loro per ottenere una personalizzazione sempre più granulare ed efficace.

Vediamo un esempio di una messaggistica personalizzata basata sui dati:

Stesso brand, stessa campagna, stessa pagina instagram: da una parte abbiamo il messaggio dedicato a un utente tracciato come coppia, che si è connesso dopo le 6 del pomeriggio in un giorno di pioggia, dall’altra abbiamo un post ad hoc per un target famiglia, connessa nel weekend prima delle 6 ma in giorno di sole. Si mostra, quindi, la giusta variazione creativa al pubblico giusto al momento giusto. Lo stesso messaggio è stato declinato in modi totalmente diversi, ma in back and la creatività è una e una sola.

Questa personalizzazione, però, può non sprigionare tutto il suo reale potenziale se non debitamente supportata da uno strumento che permetta una gestione centralizzata di annunci e campagne social. Ed è proprio su questo che i media come Flashtalking insieme stanno lavorando alacremente.

Che ci si attenda al workflow integrato o che ci si appresti a seguire i due flussi ancora distinti, sicuramente non possiamo non pensare a uno dei plus di Scope, ossia quello di creare segmenti di pubblico cross-canale.

Solo potendo usare una stesso target audience (ovvero lo stesso identico bacino di cookies) su molteplici social media, posso essere sicuro di andare ad ottimizzare il mio messaggio nel più efficace ed efficiente dei modi.

Un unico strumento di gestione, però, porta con sé molti altri vantaggi. Sicuramente, non da poco, una reportistica e una dashboard integrate: tramite un unico strumento di gestione posso avere una dashboard che mi permette un controllo immediato e puntuale di tutto il mio flusso di lavoro per essere sempre più efficace e performante. Sono presenti, inoltre, alcuni vantaggi in termini numerici, come ad esempio:

• save money: 54% di riduzione media del cost-per-acquisition
• save time: si guadagnano 22 ore alla settimana
• improve performance: 367% di incremento del tasso di conversione del sito web
• impact strategy: 328% di aumento delle entrate sociali (su base annua)

Insomma, gestire con semplicità le pianificazioni sui diversi social media con un unico tool è possibile: non solo senza impoverire le prestazioni, ma ottenendo anche numerosi vantaggi.