Il Programmatic Media Buying come incontro tra la buyer side della supply side in un percorso innovativo volto a costruire una supply sempre più meaningful.

Havas Media – agenzia internazionale – e Magnite – la più grande SSP indipendente – hanno istituito un workshop durare lo IAB Forum 2021 per spiegare come il Programmatic, dopo aver rivoluzionato il media, sia diventato un importante alleato delle agenzie nel proporre al mercato un contesto sicuro e affidabile per le campagne dei loro inserzionisti.

Alla base del Meaningful Marketplace vi è il Direct Connect, il meglio di entrambe le aziende al servizio degli investitori. Scopriamo insieme come può essere diverso l’ADV del futuro: il futuro è adesso!

Dal Direct Deal al Meaningful Marketplace: una nuova strada da percorrere

La domanda sorge spontanea: “Perchè costruire un Meaningful Marketplace?”

Sono cambiate le modalità d’acquisto: il Programmatic Media Buying si evolve. Nel corso del tempo, infatti, la pacchettizzazione dell’offerta lato supply, ha erogato altre pacchettizzazioni di supply sui quali i buyer potevano avere un controllo superiore sulla loro erogazione. 

È all’interno di questo scenario che entra in scena il gruppo Havas media, il quale decide di andare oltre tutto ciò, adottando un approccio completamente differente, di tipo Tylor made. Si tratta di un approccio mirato ad un maggior avvicinamento con la supply. Ciò nasce sia dalla voglia di Havas Group di voler scoprire come i clienti possano divenire sempre più meaninfull brand, sia da una risposta chiara e diretta di quelle che sono le tematiche aperte riguardo a questo settore: 

Da una parte vi è il fenomeno (B)ad tech: tutto ciò che non fa bene all’AD tech, come gli interscambi pubblicitari che possono portare a tematiche di latenza e quindi in sostanza, generare problemi di fraudster. 

Dall’altra parte vi sono tante altre tematiche il cui obiettivo non è solo quello di governarle bensì quello di rassicurare i propri clienti: tutto ciò che passa all’interno del Meaningful Marketplace di Havas Group deve rispecchiare dei canoni minimi, non solo in termini di brand safety o di tematiche legate al mondo delle frodi. Di conseguenza, questo, ha permesso loro di costruire dei Meaningful Marketplace e di governare parte di questa funzione di traffico, da offrire a loro volta ai clienti.

Che cosa è nello specifico il Meaningfull Marketplace:

Il Meaningfull Marketplace (MMP) è un approccio che unisce l’AD-tech con la pianificazione media, ossia l’elemento chiave attorno cui ruota l’intero Meaningfull Marketplace. Quest’ultimo dal punto di vista tecnologico, è dotato di un sistema operativo, nonchè lo stesso a cui si appoggia Havas a partire dalla strategia fino alla fase di attivazione. Tale framework prende il nome di Meaningful Matrix (Mx): ossia la modalità con la quale sviluppare strategie sempre più Meaningful Experience.

Al fine di sviluppare tali strategie Havas Group ha creato uno strumento operativo di planning: il Meaningfull Digital Matrix (MxMDM), nonchè il motore e l’intelligenza con cui viene creata la curation inventory. Quest’ultimo si compone di alcuni elementi chiave, conosciuti anche come le 3C:

• Connection: modalità con la quale ricercare un audience ricettiva in una dimensione digitale, nonchè l’utente più affine con la tipologia di contenuto da erogare;

• Contest: luogo nel quale intercettare l’audience ricettiva;

• Content: il formato e la creatività che ruotano attorno ad un contenuto. 

Questo framework digitale è stato tradotto successivamente in un sistema di monitoraggio delle informazioni e trasformato attraverso 13 criteri. Alcuni di questi mirano a favorire una compravendita di qualità, evitando la cosiddetta BAD tech.

Pertanto, il continuo ascolto tramite l’erogazione del MXMDM, permette di assegnare punteggi di meaningfull all’impressione label e di costruire dei meaninful marketplace verticali e per ogni mercato di riferimento al fine di inserirli nei principali sistemi di SP, direttamente iper- connessi. 

Tutto ciò è reso possibile grazie ai cosiddetti strumenti di ottimizzazione(SPO) del processo di accesso all’inventory. Di seguito una slide che mostra il Meaningfull Marketplace racchiuso in una semplice ma articolata equazione:

La risposta tecnologica di Mangnite: la Direct Connect

Sulla base di quelli che sono i bisogni richiesti dal mercato in termini di maggior trasparenza, riduzione dei costi dell’AD tech e velocità di fruizione, l’azienda Magnite ha deciso di rispondere con l’erogazione del Direct Connect, definita come un’autostrada ad alta velocità per i partner della supply. 

In sostanza si tratta di un accesso preferenziale per Havas e i loro partner alla premium supplied. il tutto avviene all’interno di un un‘asta Prebid: trasparente, unificata e tenuta al di fuori dell’AD server, cosicché quest’ultimo può compare il suo prezzo con quello di qualcun altro. Il miglior prezzo si aggiudica l’impression che ha subito un asta.

Giunti a questo punto si può affermare quanto detto all’inizio: i Marketingful Marketplaces rappresentano la miglior strada possibile verso i Meaningful Media. Tale valore aggiunto è dato da 4 fattori: la valorizzazione, la fiducia, la sicurezza ed infine il controllo. Di seguito una slide che spiega le loro funzioni:

I vantaggi per l’Advertiser:

• Raggiungere perfomance migliori con lo stesso investimento media
• Avere un controllo completo sull’attivazione dell’Inventory (end to end)
• Il MMP è completamento aperto ai first – party- data, ciò significa che possono essere inseriti a suo interno clienti  al fine di governare la user identity tramite il MMP
• Rafforzare le partnership tra advertiser e Publisher in un contesto competitivo in cui non si può solo mirare al raggiungimento della performance, essa deve essere accompagnata da una maggior qualità. 

CASE HISTORY:

Per concludere, una dimostrazione di come la Direct Connect incrementi le performance dei Meaningful Marketplaces di Havas media. Il Caso di applicazione analizzato fa riferimento ad una campagna che aveva come obiettivo quello della sottoscrizione, ossia utenti abbonati ad un determinato servizio. Tale indagine è stata fatta in UK e i risultati sono verificabili sia in termini di Brand Awareness delle campagne sia in termini di performance. Confrontando le performance dei gruppi di deal tradizionali con quelle dei Meaningfull Marketplaces di Havas Media, alimentate dal Direct Connect, i risultati sembrano essere impressionanti. Di seguito una slide esplicativa dei risultati:

E voi cosa ne pensate? È realmente questa la strada da seguire?

Rita Ferrante e Tania Surace