Di Luciano Langella e Martina Corleto

In una società ormai digitalizzata, dove la comunicazione commerciale avviene tramite l’utilizzo di piattaforme on-line. In uno scenario estremamente complesso come questo esistono delle regole da rispettare che talvolta, consapevolmente o inconsapevolmente, vengono violate, qui subentra lo IAP.

Cos’è lo IAP?

Lo IAP è l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria da oltre 50 anni fissa i parametri per una comunicazione commerciale “onesta, veritiera e corretta” a tutela dei consumatori e della leale concorrenza tra le imprese. Lo fa con il Codice di Autodisciplina a cui aderiscono i principali operatori del settore.

Nella regolamentazione della comunicazione commerciale interagiscono 3 diversi livelli: Normativa europea, italiana e l’autodisciplina

Quest’ultima ha una dimensione europea, essendo consociata con EASA (Alleanza Europea per l’Etica in Pubblicità) e a livello mondiale è membro di ICAS (International Council on Ad Self-Regulation) questo certifica il fatto che nel campo pubblicitario lo IAP ha una stabilità nell’erogazione delle norme, mostrando come l’autodisciplina pubblicitaria ha un ruolo compartecipe nell’assetto generale della normativa.

L’organizzazione interna è costituita da due organismi indipendenti dal mondo della pubblicità:

• Comitato di controllo, è un organo garante dell’interesse del consumatore.
• Giurì è un soggetto collegiale che è chiamato a decidere se il messaggio pubblicitario è conforme o meno al codice di autodisciplina.
• Consiglio direttivo che fissa le regole della corretta conduzione della campagna pubblicitaria e formula ed aggiorna le norme del Codice.
• Commissioni di studio che formula proposte di revisione del Codice e studia iniziative per lo sviluppo dell’Autodisciplina.
• Gli agenti esterni (aziende, consumatori ed enti vari)

Protocolli di intesa e accordi con le istituzioni

Lo IAP ha stillato protocolli di intesa relativi a determinate circostante e tematiche come:

• Per vigilare sulla comunicazione commerciale che non rispetta la dignità della persona e, in particolare, della donna
• Per una comunicazione commerciale più attenta a bambini e ad adolescenti
• Per promuovere il rispetto della dignità della donna nella affissione pubbliche locali
• A tutela dei bambini dal rischio di obesità e sovrappeso attraverso una comunicazione commerciale più responsabile
• Per un controllo più efficace della comunicazione commerciale anche online

Caratteristiche del sistema autodisciplinare – Quali sono i punti di forza del sistema autodisciplinare?

1. Rapidità di giudizio: l’istanza alla discussione sono di circa 12 15 giorni lavorativi, quindi una tempistica del tutto e non comparabile con quella del giudice o dell’autorità amministrativa
2. L’indipendenza degli organismi di controllo: il Giurì e il comitato di controllo sono formati da soggetti che non fanno parte del mondo della pubblicità e risultano essere completamente indipendenti.
3. L’efficacia della sanzione: si verifica il blocco del messaggio quando risulta essere non conforme al codice. Il blocco può essere totale, cioè che il messaggio non può essere più riprodotto oppure ci può essere una sanzione mirata che consente di intervenire nel messaggio emendando quelle parti che sono in contrasto con il codice
4. La gratuità e facilità di accesso: il consumatore può in maniera gratuita fare segnalazioni su eventuali pubblicità attraverso un forum online. Circa il 90% di tutti i provvedimenti posti in essere l’autodisciplina pubblicitaria italiana sono a tutela del consumatore e del cittadino
5. Il rispetto del contraddittorio: alle aziende viene data la possibilità di difendersi sia nello scontro tra concorrenti ma anche quando vengono chiamati a rispondere del loro messaggio da parte del comitato.
6. Flessibilità del sistema: il codice di autodisciplina è soggetto a modifiche, suggerite dall’evoluzione tecnologica oppure dal sentire sociale con estrema facilità.
7. Prevenzione come primo obiettivo.

Digital Chart ed Endorsement

Obiettivo della Digital Chart è quello di svolgere una ricognizione sulle più diffuse forme di comunicazione commerciale nella Rete e nel mondo digitale in genere, e di fissare criteri per la riconoscibilità della comunicazione commerciale nel rispetto dell’articolo 7 del C.A. Questo è infatti un profilo fondamentale al fine di preservare quel rapporto fiduciario che deve sempre esistere tra inserzionisti e utenti del web perché la stessa comunicazione sia efficace.

Art. 7 del Codice – Identificazione della comunicazione commerciale

La comunicazione commerciale deve sempre essere riconoscibile come tale. Nei mezzi e nelle forme di comunicazione commerciale in cui vengono diffusi contenuti e informazioni di altro genere, la comunicazione commerciale deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti. Per quanto riguarda talune forme di comunicazione commerciale diffuse attraverso internet, i principali idonei accorgimenti sono indicati nel Regolamento Digital Chart.

Tematica rilevante in termini di Digital Chart è l’endorsement ovvero la forma di accredito di un prodotto o di un brand che comporti un vantaggio per la sua visibilità, credibilità e reputazione da parte di:

• Personaggi celebri
• Influencer
• Utenti comuni

Questo trova applicazione quando un contenuto postato, un commento o un’opinione espressi da celebrity, influencer, blogger, vlogger o user sono frutto di un accordo commerciale con l’inserzionista (o con un terzo che lo rappresenta) per la promozione di un prodotto o di un brand. Ciò può essere conoscibile inserendo una delle seguenti diciture nella parte iniziale del post e in modo ben visibile (Pubblicità, advertising, promosso da, promoted by, sponsorizzato da, sponsored by, in collaborazione con, in partnership with) e/o nel caso di un post entro i primi tre hashtag.

L’autodisciplina pubblicitaria svolge un ruolo fondamentale nella tutela della persona e della leale concorrenza tra le imprese, senza la quale ci troveremo in mondo sempre più deregolamentato in un contesto sensibile come quello pubblicitario.