Quali sono i trend pubblicitari in Italia e quali sono le stime per l’anno 2021 in ambito di Internet advertising? Queste sono le domande di apertura dell’intervento di Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nella seconda giornata di IAB Forum 2021.

Nel 2020 il mercato pubblicitario si presentava con un calo dell’8%, mentre nel 2021 cresce del 20% considerando non solo il mondo digital ma anche TV, radio, stampa e cartellonistica, portandoci ad un valore di 9,5miliardi, scenario che non si raggiungeva dal 2008.

Come si inserisce il digital all’interno di questi valori? Si ha una crescita del 4% con l’aumento di quasi 1 miliardo in più rispetto all’anno precedente, crescita che spesso si accredita ai grandi player internazionali ma che nel 2021 coinvolge tutti i player (player locali, publisher, broadcaster) in modo quasi equo.
Questa crescita è dovuta principalmente a due driver:

• Dopo questo periodo di pandemia, molte imprese si sono reinventate sui canali digitali (ad esempio, dai semplici volantini, si è passati ad applicazioni o a comunicazioni online) e questo ha portato a uno spostamento di investimenti sui canali digitali e ha contribuito fortemente alla crescita;

• Per quanto riguarda i formati, notiamo una crescita di tutte le tipologie, anche se il mercato italiano è molto video-centrico e non a caso il nostro Paese è stato uno degli ultimi ad avere lo switch tra internet e TV, la quale è sempre stata il primo mezzo pubblicitario. Dallo scorso anno, Internet è riuscito a sorpassare la TV ed affermarsi come leader.

Come possiamo osservare nel grafico, il video è tra i formati principali che cresce maggiormente (34%) mentre al secondo posto troviamo la tipologia altro display (31%), seguita da search (27%) e classified & e-commerce (7%), categoria nella quale sono considerati anche il mondo dell’audio e dell’email, sezioni in crescita soprattutto per quanto concerne il digital audio che aumenta grazie ai podcast e ai servizi musicali.

Come si traduce in quote di mercato sul totale media mix pubblicitario? Internet cresce di 2 punti percentuali raggiungendo il 45% della quota del media mix pubblicitario italiano, mentre la TV cresce bene ed in linea con il mercato e mantiene la sua quota intorno al 41%. Seguono il mondo della stampa (7%), della radio (4%) e dell’out home home (3%), mezzi che attualmente stanno faticando per raggiungere e ritornare ai valori del 2019.

É necessario ricordare che il video è centrale nel mondo della comunicazione, non solo nel canale digital, ma su tutto il comparto pubblicitario: infatti, analizzando i 9,5 miliardi raggiunti nel 2021, possiamo notare che quasi il 60% è occupato dal video, formato presente sia nella TV, che nel digital ma anche nell’out of home (OOH), poiché si inseriscono schermi nei punti di incontro e forte frequentazione per favorire una comunicazione innovativa ed interattiva.

In particolare, si riscontra più vivacità e più interesse in ambito video all’interno del mondo ConnectedTV. Nella matrice possiamo evidenziare l’incrocio tra le modalità di accesso ai contenuti sulle smart TV e i diversi formati pubblicitari che il digitale abilita su questi strumenti.

Nascono così tre aree: nella prima, i broadcaster si sono mossi già da qualche anno e hanno iniziato a fare una raccolta pubblicitaria con formati innovativi e interattivi che possono inserirsi all’interno del palinsesto lineare sostituendo lo spot; con banner e overlay che vengono presentati a schermo o addirittura all’interno di tutte quelle funzioni on demand, oltre che nelle applicazioni dei broadcaster, solitamente con funzioni di replay TV o catch up TV. Quest’ultima è una formula adottata dalle emittenti televisive per consentire agli utenti la visione dei contenuti in giorni e orari diversi da quelli in cui sono mandati in onda, tramite canali appositamente predisposti o archivi online dai quali le trasmissioni si possono scaricare.
La seconda area, invece, raccoglie molto di più rispetto a quello che stanno facendo i broadcaster ed è un’area dove i player nativi del web stanno entrando nel mondo della TV portando i loro contenuti attraverso le applicazioni presenti sulle smart TV.
L’ultima area è quella della navigazione libera sulle smart TV tramite browser, snodo che nel futuro potrebbe essere molto interessante.

Questa mappatura è in continua evoluzione ed evidenzia continui stimoli ed opportunità sia per i broadcaster che per i player e rappresentano le sfide che potranno cogliere nei prossimi anni.

Articolo scritto da: Elena Ballone e Andrea Cazzaniga