Qual è il punto di vista di OMG e delle aziende nel nuovo sistema della videocomunicazione?

Ne abbiamo parlato nella seconda giornata dello IAB Forum 2021 con Alberto Coperchini, Group Media Vice President di Barilla e Marco Robbiati, Research & Market Insight di Omnicom Media Group. L’intervento, moderato da Caterina Sismeiro, si è concentrato sulla connected TV, filo rosso di questa seconda giornata di IAB Forum.

Partiamo dal capire cos’è e di cosa tratta la Connected TV

La Connected TV è un qualsiasi televisore di nuova generazione che disponga di una connessione a internet (es. Smart TV) oppure in grado di connettersi attraverso un device esterno come una console per i videogiochi, un set top box o una chiavetta USB. La caratteristica peculiare della Connected TV è la distribuzione del contenuto video sullo schermo televisivo attraverso la connessione a internet.

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Con la CTV l’impatto e la portata della TV tradizionale si sono unite all’evoluzione del mondo digitale. La televisione collegata a internet comporta una maggiore automazione, un incrementato accesso ai dati e una migliore capacità di targeting. Tutto questo sta aprendo opportunità nuove per chi opera nel mondo del media e della comunicazione.

White Paper IAB sulla Connected TV

Dopo questa breve introduzione, Alberto Coperchini ci spiega come l’attività di Barilla, Dedicato a Te, sia risultata un’iniziativa originale e innovativa. Tramite questa piattaforma è possibile personalizzare le confezioni dei prodotti Mulino Bianco e Pan di Stelle più amati, acquistarle online e riceverle direttamente a casa o spedirle alla persona a cui dedicare il regalo. 

Sicuramente la creatività è l’ingrediente fondamentale di un emotional commerce del genere, che copre diverse fasi del funnel in quanto passa dall’awareness alla purchase in un’unica piattaforma e in pochi click; si tratta di un aspetto abbastanza insolito, in particolare nel largo consumo.

Ma come è stato possibile? Tramite due fasi:

• Il video impattante rappresentava la parte di awareness.
• Il QR code presente nel video spingeva le persone ad andare sul sito e acquistare la propria confezione personalizzata e quindi copriva la parte di performance e di acquisto.

Come si collega il progetto Dedicato a Te di Barilla alla Connected TV?

Questa correlazione avviene nel momento in cui è necessario intercettare un’audience precisa e quindi segmentare i possibili acquirenti in maniera innovativa. Per fare ciò, Barilla e Publitalia hanno sincronizzato i propri dati e successivamente definito due segmenti/personas.

Quali sono i take away?

1. Awareness mirata = si può utilizzare un mezzo massa per costruirla.
2. Acquisto diretto = tramite questi strumenti si può arrivare molto più vicini all’acquisto diretto.
3. Creatività mirata = maggiore necessità di essere il più possibile vicini al target che andiamo ad identificare.

Quali sono invece le caratteristiche da sviluppare nelle Connected TV?

• Creatività = in relazione a quanto detto prima, è necessario continuare sempre di più a segmentare il pubblico in maniera precisa.
• Misurazione = essendo la pubblicità un investimento e non un costo, sono necessari strumenti per misurare i KPI e controllare che vengano raggiunti gli obiettivi prefissati.

L’importanza della misurazione svolge un ruolo fondamentale anche in Audi, sostiene Marco Robbiati, Research & Market Insight, il quale definisce il primo approccio alla misurazione come elemento esseziale dell’ottimizzazione.

Ciò è stato fatto in occasione del lancio della nuova Audi E-Tron GT. L’obiettivo del lancio era quello di generare un’awareness qualitativa e di prestigio insieme ad un messaggio ad alto impatto su posizionamenti premium. La sfida era dunque duplice:

1. Comunicare sul grande schermo ad un target molto profilato, alto spendente con interessi specifici. Il consumatore si deve quindi sentire un fruitore esclusivo della comunicazione di Audi.
2. Utilizzare un sistema di targeting e delivery avanzato in grado di garantire alla campagna la migliore performance.

Per fare ciò, gli editori hanno integrato le loro inventory con i singoli privati marketplace all’interno di una piattaforma che si occupa del deliver delle campagne, del monitoraggio e quindi il controllo delle performance della campagna.

Un tema molto importante per Audi è quello del programmatic, con vari data provider e KPI di misurazione e controllo che permettono di poter gestire la comunicazione cross-device, laddove i KPI ci hanno permesso il massimo dell’ottimizzazione e del controllo della campagna.

Anche in questo caso potrebbe sorgere spontanea la domanda, come è collegato questo argomento con le Connected TV? 

Sicuramente dal punto di vista dei dati, attivati sulle Smart TV già in prospettiva cookieless. L’Audience Graph di The Trade Desk consente di identificare la singola persona su diversi device, anche in ottica cross-device. Parliamo quindi di due tipologie di comunicazione:

• Prospecting = comunicazione su Smart TV rivolta ad un target profilato
• Retargeting = comunicazione su utenti desktop e mobile che avevano già visto il video completo sulla CTV e viceversa.

Quali sono i take out di questo intervento con Marco Robbiati? Possiamo riassumerli in tre punti fondamentali:

1. Targeting avanzato = profilato su base dato e ottimizzato grazie alla costruzione di accurati Unique Identifier ID.
2. Flessibilità = una migliore combinazione di inventory, device e creatività grazie agli accordi PMP con diverse inventory.
3. Ottimizzazione = tramite una misurazione completa e in tempo reale delle performance cross-publisher.

Ma quali sono le tematiche per il futuro? 

• Misurazione e creazione di standard
• Nuovi formati ma soprattutto capire come sfruttarli al massimo
• Creatività, citata in entrambi gli interventi in quanto sarà sempre più impattante e adatta al target a cui ci riferiamo.

Per concludere, quest’intervento molto interessante ci ha aiutato a comprendere meglio alcune dinamiche dietro a grandi aziende come Barilla e Audi. Inoltre ci ha proiettato verso un futuro sempre più targettizzato e fatto su misura; tutto ciò reso possibile anche dalla Connected TV.

Articolo di Elisa Gamberini e Stefano Mariani