Alessandra Bacci – Head of Digital Media Content Production & Distribution Eni.

Tra pubblicità istituzionale e influencer marketing, Eni Station si trasforma in Eni Live Station.

Se dovessimo riassumere il turbolento anno del 2021 di Eni, l’italianissima compagnia dell’energia, in due parole, quelle parole sarebbero: Cambiamento e Innovazione. L’obiettivo aziendale era chiaro, rinnovare e trasformare le stazioni di servizio che tutti noi conosciamo in qualcosa di più: delle stazioni di servizi. Nasce così Eni Live Station, il quale claim diventa “puoi farci anche rifornimento”, un unico luogo dove la somma dei servizi ha un solo obiettivo: il risparmio di tempo per chi sosta.

Ma come si comunica un cambiamento del genere?

In questo contesto, Eni si è raccontata (e si racconterà) attraverso una campagna omnichannel che abbraccia non solo i media più tradizionali, come televisione e stampa, ma anche i media digitali più recenti come TikTok. Il cambiamento è stato finemente raccontato al proprio pubblico grazie a dei contenuti appositamente pensati per ogni piattaforma. La narrativa social si è ovviamente orientata in base all’audience naturale della compagnia ma ha volto la sua attenzione anche ai nuovi media come: Pinterest, Instagram e, per l’appunto, TikTok. Social certamente utilizzati dall’azienda ma non in maniera continuativa.

Per attuare una manovra del genere, e quindi intercettare un audience non tradizionalmente propria, Eni ha deciso di intraprendere una strategia comunicativa che comprendesse la presenza degli influencer più in tendenza proprio per presidiare i canali più mainstream. Lo scouting di profili sinergici in questione è stato fatto con dei target ben chiari: giovani, una community legata al mondo sia del food sia della televisione e una community legata al mondo del lifestyle. Tra i volti selezionati da Eni troviamo:

• Khaby Lame, un simpatico ragazzo diventato famosissimo sul web grazie ai suoi video su TikTok.
• Alessandro Borghese, l’amatissimo chef che ha fatto impazzire tutti grazie ai suoi programmi televisivi divertenti e coinvolgenti.
• Il Milanese Imbruttito, la satirica e seguitissima pagina che prende in giro, con lo scopo di far riflettere, le persone che abitano nella metropoli lombarda.

Un momento decisivo come l’unione di forze ed il processo creativo tra questi personaggi e l’azienda, viene definito attraverso brief creativo e strategico in cui le intenzioni della compagnia si incontrano con la conoscenza degli influencer sulle proprie communities e la loro capacità di creare engagement. Il risultato, in termini di contenuto e performance, è fondamentale in quanto impatta la compagnia in termini di reputation.

Alessandro Borghese x Eni Live Station

La prima campagna promozionale di Eni Live Station ha visto come protagonista assoluto l’amatissimo cuoco Alessandro Borghese. Conosciuto soprattutto per i suoi programmi televisivi e per la sua attività, in un primo momento, lo chef Borghese è stato inserito da Eni in un contesto che coniugasse il suo lavoro ma, allo stesso tempo, lo legasse alla sua passione per i viaggi in auto alla scoperta delle meraviglie italiane. Il risultato è stato una serie di storie Instagram che mostrano le dinamiche che avvengono all’interno delle Eni Live Station e, al contempo, tutte le potenzialità della nuova app Eni Live. Nella seconda fase promozionale, lo chef è stato inserito in un contesto che lo vedesse più nel suo “ambiente”. In questo caso è stato sposato il messaggio secondo il quale, all’interno delle stazioni di servizi, è possibile gustarsi un caffè ma anche comprare prodotti freschi.

Il Milanese Imbruttito x Eni Live Station

La collaborazione in questione è stata effettuata mediante un ironico storytelling che permettesse di coniugare il carattere satirico dell’influencer allo spirito con cui sono nate le nuove stazioni di servizi. La serie di storie segue le vicende di una “tipica” milanese alle prese con le vacanze. Anche qui, seguendo una logica on the road, la nostra protagonista si ritrova in una delle nuovissime stazioni Eni Live Station dove, grazie all’app dedicata, riesce a scoprire tutti gli innovativi vantaggi che la aspettano.

Khaby Lame x Eni Live Station

In questo caso specifico, il rapporto tra Eni e influencer è stato pensato per far mantenere all’influencer il format per cui è esploso sul web. Una serie di storie ci mostra tutta la filosofia rilassata di Khaby che vive la sua vita al meglio anche grazie alle comodità che i servizi di Eni Live permettono. In questo caso il risultato finale è risultato così organico proprio perché, sia il planning che l’analisi dei contenuti, sono stati fatti a quattro mani con l’influencer.

I risultati

Le campagne lanciate hanno avuto dei risultati piuttosto positivi. Il numero di download dell’app Eni Live ha infatti avuto i suoi picchi proprio durante la campagna di influencer marketing. Gli obiettivi di reach e di nuove registrazioni (con il 65% di nuovi utenti) sono stati ampliamente raggiunti. Per concludere, se ci fossero ancora dei dubbi sull’efficacia degli influencer nella campagne marketing, possiamo tranquillamente dire che, grazie al caso di Eni, questi dubbi non sussistono. 

Articolo di Roberto Mangraviti e Elisa Bindolini