In un’epoca guidata dall’innovazione tecnologica, la capacità di realizzare le proprie attività nel rispetto di chi fruisce dei servizi digitali – e dunque il cliente finale – acquisisce sempre più importanza. 

Da questa premessa, Lapo Curini Galletti, Anna Maria Lorito e Ilaria Gargiulo, in veste di rappresentanti dello Studio Legale DGRS, hanno delineato diversi how to per rispondere a tre domande principali:

1. Come investire sul capitale umano?
2. Come utilizzare la tecnologia in modo consapevole?
3. Come unire etica e sostenibilità?

Il primo grande tema affrontato durante il workshop è quello legato alle Fake News, fenomeno accresciuto notevolmente negli ultimi due anni in seguito allo scoppio della pandemia. Sempre più spesso, infatti, si parla di infodemia per indicare la diffusione incontrollata di informazioni provenienti da fonti diverse e non sempre verificate, la cui conseguenza è una crescente difficoltà nell’individuare fonti affidabili e nell’orientarsi rispetto a una specifica tematica.
E proprio in questa infodemia, le fake news giocano un ruolo importante anche da un punto di vista giuridico.

La prima domanda da porsi rispetto a questo fenomeno è:
Quali diritti vengono violati tramite la pubblicazione e diffusione delle fake news?

• Violazione dei diritti fondamentali della persona
  Dopo l’avvento del Covid-19 abbiamo assistito ad un repentino incremento del numero di pubblicità di farmaci e integratori dalle potenzialità antibatteriche che, spesso accompagnati da claim accattivanti, facevano leva sulla spiccata sensibilità dei consumatori rispetto a queste tematiche.
  
  In questi casi, la notizia falsa vìola il diritto alla salute delle persone, poiché conduce il consumatore ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro sulla base, da un lato, di informazioni scorrette, e dall’altro di una comunicazione non totalmente trasparente.
  
  La notizia falsa potrebbe quindi causare una violazione del diritto della salute per le scelte che il consumatore potrebbe prendere sulla base delle false informazioni.

• Violazione dei diritti contrattuali
  Si tratta di tutti quei casi in cui la circolazione di notizie false ha come oggetto il prodotto o il marchio di un concorrente.
  L’atto di pubblicare o diffondere fake news riguardanti un competitor, soprattutto se fatto in pubblicità, ha diverse conseguenze civili, tra cui la concorrenza sleale e la violazione del marchio.

I responsabili della circolazione di queste notizie sono essenzialmente tre:

1. Gli utenti, ad esempio in tutti quei casi in cui contribuiscono alla diffusione delle fake news sui social network;
   
2. I provider e i social network: i primi, nel momento in cui hanno una minima partecipazione attiva a un onere di verifica o cancellazione; per i secondi, invece, sono state recentemente adottate varie misure (a partire da un’iniziativa dei social network stessi) per contrastare la diffusione di notizie false, ad esempio tramite l’inserimento di link ufficiali in tutti quei contenuti in cui viene richiamato l’argomento pandemico;
   
3. Per ultime le imprese: si parla in questi casi del fenomeno dell’astroturfing, termine che indica la creazione fittizia di un’aura positiva intorno al prodotto o servizio che si vuole promuovere.
   Questo consenso falsamente naturale, spesso ottenuto tramite la remunerazione di persone, ha come obiettivo finale l’orientamento a proprio favore delle scelte dei consumatori. L’impresa che crei e condivida contenuti falsi e li utilizzi come strumento nell’attività economica incorre dunque in una responsabilità.

La seconda grande tematica affrontata durante il workshop, strettamente connessa al fenomeno delle fake news, è quella della sostenibilità. Esistono, infatti, alcune regole di base da conoscere per un adv più sostenibile, sia dal punto di vista dei temi e del “racconto” della sostenibilità che tramite un uso più consapevole dei dati.

Per applicare questo concetto al trattamento dei dati, è infatti fondamentale minimizzare e gestire in maniera efficiente i dati, bilanciare benefici di business e diritti degli interessati (ad esempio tramite la privacy by design e la privacy by default) e fare lead scoring, ovvero misurare l’interesse del lead verso il brand/servizio tramite la raccolta e analisi di un set di dati personali.

Infine, vi sono tre regole d’oro da seguire per comunicare la sostenibilità nella maniera più efficiente possibile evitando il rischio del greenwashing:

1. Fare pubblicità trasparente;
2. Utilizzare claim “moderati”;
3. Fare un’adv fondata su prove esistenti già al lancio della campagna green.

L’inganno rispetto alla sostenibilità di un prodotto o servizio non risiede necessariamente nella falsità delle informazioni fornite, ma può riguardare anche il modo in cui esse vengono comunicate. Per questa ragione, è vivamente consigliato scegliere claim moderati per comunicare in maniera corretta e trasparente il proprio messaggio, e al contempo fornirsi di una documentazione completa a sostegno della propria campagna prima del lancio della stessa. In questo modo, si evita il rischio di ingannevolezza e i conseguenti effetti negativi in termini di brand reputation.

Per concludere, quindi, realizzare le proprie attività nel rispetto degli utenti finali è non solo importante, ma un dovere morale oltre che giuridico da conoscere e rispettare.

Articolo di Silvia Graziosi e Greta Sancini.