di Martina Corleto e Luciano Langella

Durante l’ultima edizione dello Iab Forum 2021, Marco Magnaghi e Julian Prat, rispettivamente Chief Digital Officer e Chief Strategy Officer di Wavemaker, hanno tenuto un workshop interamente dedicato alle nuove frontiere dell’e-commerce e, in particolare, al binomio social commerce-influencer marketing.
Oggi, infatti, tutte le principali piattaforme social (Facebook, Instagram, Pinterest e TikTok) hanno sviluppato formati shoppable, sia statici che live, nei quali gli influencer vestono i panni dei venditori di ultima generazione.

Vediamo, quindi, quali sono le caratteristiche di questo trend emergente.

Diverse sono le tendenze legate all’eCommerce che stiamo osservando: da un lato, c’è un bisogno sempre maggiore legato all’urgenza, l’eCommerce sta abituando le persone ad avere subito ciò di cui hanno bisogno, dall’altro vediamo che le persone desiderano ispirarsi maggiormente. In termini di ispirazione, i social e il live shopping, e quindi gli influencer e i creator, stanno offrendo una occasione importante per ottimizzare questo momento di scoperta, momento che si allarga anche a nuovi soggetti: c’è un trend di retailer as new media, media as retailer, ovvero i retailer, in virtù della disponibilità dei dati di acquisto, stanno rivendendo spazi all’interno delle loro piattaforme, proponendosi esattamente come dei media, così come i media stessi stanno diventando retailer. I social media e gli influencers, inoltre, stanno incrementando la loro rilevanza in termini di scoperta dei prodotti. Per quanto riguarda l’urgenza, invece, stiamo vivendo la cosiddetta delivery war: l’eCommerce ci ha abituati ad avere prodotti nel giro di pochi giorni, per poi riceverli in tempi sempre più brevi. L’utente, quindi, si sta abituando ad un servizio nettamente migliore e più rapido del passato ed è importante per i brand essere consapevoli di questo aspetto: l’utente è sempre più esigente.

Qual è oggi il ruolo dei social media e degli influencer all’interno di questo scenario?

In questa logica di maggiore ricerca di prodotti, le piattaforme stanno diventando sempre di più i centri commerciali, i cosiddetti shopping malls. Negli anni, infatti, le diverse piattaforme hanno introdotto formati shoppable così come shop veri e propri. Sappiamo inoltre che saranno presto disponibili veri e propri programmi di affiliazione che andranno a premiare il ruolo degli influencer e il ruolo dei creator. Questi nuovi formati, quindi, accorciano il funnel, dal contenuto all’acquisto.

E se da un lato i social sono diventati i nuovi centri commerciali, dall’altro gli influencer stanno diventando i nuovi sales rep. Questo perché, di fatto, loro hanno un beneficio: vengono coinvolti da diversi brand e, attraverso delle forme di contenuto raffinato, hanno la possibilità di creare contatti diretti con i loro follower, le loro fan base, per promuovere un prodotto e il suo utilizzo, nonché raccontarlo sotto forma di entertainment. Ed è proprio questo l’ambito più interessante, unitamente ai formati shoppable, che oggi i brand stanno considerando; in Italia sempre con un po’ di ritardo rispetto al mondo estero.

Il contenuto e le piattaforme, quindi, sono i due grandi mondi che rappresentano la possibilità di fare social commerce per i brand e per gli influencer. Partendo da questo, Wavemaker ha identificato tre approcci diversi di social commerce, chiamati rispettivamente:

• Boutique
• Club
• Supermercato

L’approccio “Boutique”

Un esempio interessante per capire come viene interpretato questo approccio è quello di Omar Leccesi:

Omar Leccesi si autodefinisce un imprenditore della ristorazione, viene infatti da una lunga tradizione nel mondo della ristorazione romana, in quanto la sua famiglia possiede un ristorante vicino a Roma.

Oltre ad essere chef del ristorante, egli si occupa anche di sponsorizzare un sito in cui vende prodotti che lui stesso produce. Sono presenti, quindi, tutti gli elementi che andranno a comporre una vera e propria esperienza di social commerce end-to-end: credibilità, competenza e soprattutto un approccio diretto con il consumatore che quasi spacca lo schermo, come se volesse consegnarci il prodotto direttamente a casa. Molti dei contenuti che promuove sul suo profilo Instagram hanno una componente di urgenza legata alla vendita ravvicinata nel tempo e riesce, inoltre, ad ispirare molto bene la sua community.

L’approccio “Club”

Passiamo ora al secondo approccio di social commerce, il club, parlando del caso Pinalli:

Pinalli, retailer nell’ambito del beauty, è andato oltre: ha identificato una serie di influencer o talent chiedendo loro di co-creare delle box, ovvero delle limited edition in cui il talent diventa un creator ma anche un selector, infatti sono loro in prima persona a selezionare i prodotti per la creazione di queste box. In questo caso si lavora molto sul concetto di scarsità ed esclusività e, soprattutto, c’è un approccio creativo molto in linea con l’idea di Pinalli.

L’approccio “Supermercato”

Infine, vediamo il terzo ed ultimo approccio definito supermercato:

L’approccio del supermercato sarà in un futuro prossimo la modalità prevalente. Sul feed di ognuno di noi appare già oggi una successione di idee disegnate e definite ah hoc sulle nostre interazioni, sul modo in cui interagiamo e navighiamo sulla piattaforma. In questo caso, la marca ha un ruolo diverso, molto più mediato, ma qui, più che negli altri approcci, sarà fondamentale tenere alta la visibilità del brand in tutte le piattaforme per fare in modo che il processo di link building sia adeguatamente ben inserito e corrisponda agli interessi delle persone nella piattaforma.

Dunque, abbiamo visto che, da un lato, la maturità dei formati shoppable è sotto gli occhi di tutti, abbiamo diverse possibilità di targettizzare i clienti, nonché di generare traffico e vendita, e, dall’altro, gli influencer stanno cavalcando questo trend e stanno diventando sempre di più i nostri sales associate, fenomeno che crescerà sempre di più.

Instagram e TikTok hanno già annunciato il lancio dei loro programmi di affiliazione: questo significa che gli influencer avranno la possibilità di guadagnare nel momento in cui promuoveranno un prodotto, al di là degli accordi che faranno con i diversi brand. Inoltre, verrà valorizzato sempre di più il ruolo dei subscribers, ovvero coloro che dovranno pagare per accedere a dei contenuti.

Questo ci porta ad alcune conclusioni.

La figura dell’influencer sta cambiando:

L’influencer classico, diventato tale facendo foto del proprio life style (facendo, quindi, leva sull’aspetto aspirazionale), si evolve oggi nella figura del creator, ovvero colui che utilizza le piattaforme per raccontare qualcosa di sé e, ovviamente, per raccontare l’utilizzo di diversi prodotti. Questo si è amplificato tantissimo attraverso gli streamer, nati su piattaforme di gaming, che oggi sono dei veri e propri entertainer con una loro audience con cui parlano delle loro passioni, promuovendo sempre di più i prodotti. Infine, vediamo il nascere di un ruolo più professionale: i contributors e i writers. Questo fenomeno si nota maggiormente negli Stati Uniti, dove diversi giornalisti si sono messi in proprio e, attraverso delle mail subscription, stanno proponendo contenuti free e premium dando approfondimenti professionali su diversi temi.

Sono diversi i ruoli che oggi sono presenti sul mercato e i brand dovrebbero prenderli in considerazione per ottenere un sempre più ampio fattore di conversione. Le aziende, quindi, dovrebbero cercare di far parlare il mondo dell’engagement, ovvero il luogo in cui le persone cercano sempre più ispirazione attraverso i social e gli influencer, con la possibilità di conversione attraverso il ruolo dell’e-commerce e di una rinnovata affiliazione, nonché valorizzando soprattutto l’aspetto della loyalty e del crm.