Speaker: 

• Karim de Martino, VP Business Development Europe, Openinfluence.

Nella giornata dedicata a varie sale tematiche, tra cui quella di “Influencer Marketing” dei Digital Innovation Days 2021, Karim De Martino, ci ricorda che oggi gli influencer si rivolgono ad una platea globale dove è difficile definire i confini territoriali. Diventa quindi fondamentale capire a che pubblico l’influencer si rivolge, quali sono le regole nei Paesi che raggiunge e come la comunicazione va adattata alle diverse sfumature culturali.

L’influencer marketing è una parte delle strategie digital che ha assunto sempre più rilevanza con la pandemia e da questo grande potere di parlare con le audience, derivano grandi responsabilità, queste ultime sono in capo alle aziende, alle agenzie e agli influencer e soprattutto quando si fanno campagne multi-country queste responsabilità diventano ancora più importanti, per una serie di motivi culturali, legali, etc. 

La premessa che fa Karim, è la seguente:

L’INFLUENCER MARKETING E’ UNA PLATEA MONDIALE

Ovvero, il canale di comunicazione dell’influencer sono i social network che per definizione non hanno limitazioni geografiche (salvo rari casi). 

I loro messaggi arrivano in tutto il mondo istantaneamente, questo comporta una serie di vantaggi ma implica anche una serie di attenzioni che vanno dalla conoscenza delle regole sociali all’utilizzo della corretta forma di comunicazione. 

I brand possono approcciarsi ad una campagna di influencer marketing in due modi:

ATTIVITA’ LOCAL

I brand utilizzeranno gli influencer di un singolo Paese per 3 motivazioni:

1. Allocazione dei budget
2. Differenza dei prodotti/servizi nei diversi Paesi
3. Importante differenza di cultura/messaggi 

ATTIVITA’ GLOBAL 

Oppure possono scegliere di comunicare a livello Global per:

1. Sfruttare Ambassador conosciuti in tutto il mondo
2. Ottimizzare il budget raggiungendo più teste 
3. Consolidare un’unica brand awareness dei brand 

Queste due strategie di comunicazione a volte convivono. 

COSA CAMBIA 

Nell’approcciare l’influencer marketing a livello internazionale bisogna tenere conto di diversi aspetti chiave:

• Leggi
• Messaggi
• Strategia
• Efficacia reale

Ci consiglia di fare attenzione a non proporre alla nostra audience qualcosa che mette insieme due culture, ma che alla fine rischia di non  piacere a nessuno! L’esempio più efficace è quello della scelta di comunicazione attraverso due tipologie di campagna di influencer diverso a seconda del paese per il deodorante Dove

COMUNICAZIONE LOCALE 

Karim, raccomanda per una campagna local di:

• Verificare che la audience dell’influencer sia effettivamente rilevante nel paese in cui è situato.
• Utilizzare compagne paid media per concentrare la visibilità dei contenuti sul Paese/Paesi interessati.
• Limitare la visibilità dei post nei paesi in cui il messaggio non è rilevante (concorsi a cui utenti esteri non possono partecipare prodotti illegali in altri paesi).
• Capire se il brand ha una comunicazione global, cercare di adattarla il più possibile al contesto locale 

Ecco, alcuni esempi lampanti:

COMUNICAZIONE GLOBALE

Karim invece per una campagna globale, ci spiega le best practice, ovvero:

• Valutare se l’influencer non è troppo legato ad un singolo Paese (ad esempio se comunica solo nella sua lingua o è conosciuto  per background storico locale). 
• Se si utilizza il paid media, adattare le call to action media lingua locale, tenendo separati gli annunci per Paese. 
• Fare attenzione a non offendere culture differenti con messaggi pensati il nostro Paese.
• Fare attenzione che il prodotto promosso e il messaggio non violino leggi in altri Paesi. 

Ecco alcuni casi che suscitarono scalpore:

CHALLENGE 

Karim ci ricorda che bisogna tenere in considerazione che ci saranno delle clausole da rispettare e diverse regole a seconda dell’influencer e del tipo di mercato in cui si vuole operare

• Diversità di lingua (Asia e Medio Oriente)
• Parte contrattualistica ad esempio clausole che in un Paese non sono legali
• I pagamenti potrebbero essere difficili (Russia) o soggetti a fluttuazioni di cambio valuta. O ancora potrebbero esserci abitudini (pagamenti anticipati, diritti  adv)
• Fuso orario e relativi ritardi nell’esecuzione
• Cultura: come si approccia un infuencer, il tone of voice, il modo di lavorare (es.Giappone con i Manga)

Tutto questo si rivolve solitamente lavorando con una agenzia locale o una che abbia esperienza globale. 

CONCLUSIONI 

Karim, per concludere ci fa riflettere su due aspetti fondamentali da tener presente prima di adottare qualsiasi campagna di influencer marketing:

IL LATO UMANO

Ovvero, se si vuole lavorare con influencer di Paesi Esteri bisogna affidarsi a qualcuno che abbia già esperienza in quel mercato, che conosce la cultura, il contesto sociale e le mode, perchè leggere i numeri solitamente non basta.

LA TECOLOGIA 

Bisogna far tesoro dei dati per sapere se un influencer è corretto. Non dare retta alle mode del momento, al sentito diro o a quello che fanno i competitor, i quali potrebbero avere obiettivi di comunicazione e marketing completamente diversi dai nostri.