Con l’abolizione dei cookies di terza parte e le nuove normative di privacy è sorta la necessità di trovare nuove strategie e nuovi metodi di misurazione per poter seguire la customer journey dell’utente, targetizzare e misurare i propri obiettivi.

Doubleverify prova così a reinventarsi. Ce lo racconta Valentina Giolo, Responsabile Commerciale di Doubleverify per il Sud Europa.

Come nasce Doubleverify

Doubleverify nasce nel 2008 dall’idea di uno dei soci fondatori che navigando sul web si rese conto di essere stato targetizzato da un ad di un brand che non era presente nel paese dove stava vivendo. Pensò fosse uno spreco di soldi e di impression. Doubleverify nasce quindi dall’idea di verificare, misurare e autenticare tutto l’ecosistema digitale, con l’obiettivo di creare un ecosistema sicuro, forte e affidabile.

Media Quality

La Media Quality è la questione chiave che incide sulla performance e sulla spesa degli ad online. Questa risponde a quattro metriche:

• VIEWABILITY: il mio ad è stato visto? Quante volte?
• FRAUD & SIVT: il mio ad è stato visto da una persona reale, che mi può portare convertion, oppure da un robot o una machcina?
• BRAND SAFETY: l’ad è stato visualizzato un un contesto opportuno per la mia brand equity e reputation?
• GEO: l’ad è stato visualizzato nella corretta geocalizzazione?

Doubleverify crea quindi DV Authentic AD, una metrica proprietaria che del duplica queste quattro variabili per poter dare una chiave di lettura unica.
Sono due in questo caso le metriche che aiutano a portare al successo una campagna: la prima è la quality, appunto, e la seconda è la misurazione della performance, importantissima per poter ottimizzare la propria campagna.

Ad oggi però come poterlo fare nel rispetto totale della privacy degli utenti?

Privacy-friendly = Attention metrics

Sappiamo che le metriche tradizionali si basano sulla presenza dell’utente, come questo ha interagito con l’ad e come gli è stato presentato (su quale device).
Oggi non basta più. per questo Doubleverify si concentra sulle metriche dell’attenzione.
La viewability è certamente un fattore importante, ma bisogna andare oltre e concentrarsi nel trovare un modo per capire se effettivamente c’è stata una interazione con il mio ad e come l’utente si è comportato con esso.

Si può fare aggiungendo un layer di metriche che va a misurare l’exposure e l’engagement di un utente verso la pubblicità.

Nel primo caso, l’exposure misura la Viewable Time (quanto l’utente ha visualizzato l’ad), la Video Presentation e l’Ad Share of Screen (misurare come l’ad è stato visto nei diversi dispositivi). A questo si aggiunge la Video Intensity: oltre al Time si tiene conto del Sight (se effttivamente l’ha visto o no), Sound (a che volume) e se Full screen o ridotto.

L’indice di engament invece misura la User Presence e le Interazioni (lo scroll, il click, il mouse hover, se l’audio era on o off, le pause, il ripeti ecc.).

Queste metriche permettono di ottimizzare le campagne in tempo reale e permettono di dare una chiave di lettura facile e veloce.

Attenzione: I gotcha!

Ma catturare l’attenzione di un utente non è così semplice: solo 4 ad su 100 riescono a superare 1 secondo di attenzione. Il lavoro da fare è ancora molto, per questo è tornato in auge il Contextual Targeting. Alla base una Intelligenza Artificiale che permette di creare delle categorizzazioni precise, ma la contestualizzazione in questo caso non si basa su Keywords, ma su un’analisi di emozioni o sentimenti.

Sembrerà strano che una macchina possa cogliere quello che si prova, ma in questi anni i progressi fatti dal machine learning e dall’I.A. applicata al linguaggio (in particolari le metodologie di word embedding) sono stati un enorme passo avanti per classificare il contenuto semantico di un testo.

Grazie a queste tecniche la pratica del Contextual advertising punta a mostrare il messaggio di un brand solo nel contesto in cui questo è più efficace, mettendo al centro non l’utente, bensì il contenuto.

In breve

I consigli che ci lascia Valentina Giolo di Doubleverify

• Creare una base di media quality per i propri ad: non sprecare l’investimento media. Tutto quello che non è media quality è un investimento digitale che non è di qualità.
• Rispettare la privacy: è importante sviluppare delle strategie che possano essere privacy-friendly.
• Uscire dalla propria comfort zone e creare nuove metriche basate sull’attenzione.

Articolo di Elisa Brotto e Matteo Culurgioni