“Pensa al target, non alla tecnologia”

È così che Thierry Bignamini, Head of client services di Weborama introduce uno dei Workshop di IAB Forum 2022 lo scorso 16 novembre per presentare l’operato aziendale.

Su ogni sedia c’era posizionato un vasetto di miele. Ma perché proprio il miele? E perché di diversi tipi? Thierry Bignamini, per spiegare l’approccio di Weborama, si rifà proprio ad una metafora con le api.

Generalmente, per far sì che le api producano miele di una determinata pianta, vengono poste le arnie in concomitanza di questa. Ma come si fa con le piante spontanee?

La strategia delle piante è quella di maturare a scalare rispetto alle altre specie, perché sanno che hanno bisogno delle api per riprodursi. Queste ultime riconoscono infatti, così come facciamo noi con frutta e verdura, il momento di perfetta maturazione.

Ma cosa c’entra questo con l’attività di Weborama?

Tutto ciò che l’azienda attua in termini di targetizzazione è legato all’analisi dei contenuti presenti sul web. Così come l’ape trova il fiore maturo e chiama le sue compagne per prelevare il nettare dai fiori, gli algoritmi di analisi prelevano il nettare dai contenuti (fiori) su internet (prato), al fine di prelevare le informazioni che potranno servire nel momento giusto.

Sono due i modi che Weborama utilizza maggiormente per le strategie di targetizzazione:

• Il database di terze parti, per cui ogni singolo utente viene profilato in base all’interesse che ha dimostrato verso determinati temi, a quanto tempo ci ha prestato e all’intensità della ricerca.
• Il database contextual, ovvero l’Intelligenza Artificale Contestuale Semantica, che permette agli advertiser di targetizzare gli utenti in modo ID-less.

Grazie a questi due strumenti e ai database di prime parti, l’azienda è capace di creare cluster precisi e minuziosi.

Come funziona l’operato di Weborama?

Per attuare una targetizzazione efficace, l’azienda non si limita a ricercare parole chiave come avveniva attorno agli anni 2000, ma, grazie ad algoritmi, si analizzano le relazioni tra parole.

Per far capire ancor più questo concetto, Thierry si rifà ad un esempio. Se si vuole analizzare la parola tasso, infatti, non si potrà capire il vero significato limitandosi alla parola, poiché può indicare un animale, un tipo di pianta o riferirsi ad un aspetto economico. Sarà necessaria, perciò, una vera e propria analisi semantica del contenuto.

Nell’attuale mercato estremamente frammentato, non vi è un metodo di targetizzazione che permetta di raggiungere tutti gli utenti a target. Per questo “Pensa al target, e non alla tecnologia”. E’ necessario “lavorare su binari paralleli” afferma Bignamini, ovvero affiancare targetizzazione con ID ad una analisi dei database contextual, in quanto utilizzando solo il primo metodo non si potrà più raggiungere tutti gli utenti a target. Oggi, infatti, un’elevata parte di pubblico, tra il 35% e il 50% circa, rifiuta di accettare i cookie e di conseguenza di farsi tracciare.

Perché bisogna viaggiare su binari paralleli in termini di targetizzazione?

Se ad esempio sto cercando di acquistare una bici ed in questo momento è la mia prorità, anche nel momento in cui ho bisogno una ricetta per cucinare, sarà utile all’azienda di biciclette porre un contenuto pubblicitario nella pagina di cucina. Questo vuol dire “viaggiare su binari paralleli”. Affiancare quindi al contextual la targetizzazione basata su interessi sarà efficace per ottenere il risultato ultimo della campagna.

“L’importante non è la tecnologia che utilizziamo, ma il risultato che portiamo”

Articolo di Sara Crespi e Chiara Migliari