Durante lo IAB Forum 2022 Massimiliano Ricci, Trade Marketing Manager Retail di Ferrarelle, e Claudio Bergamini, Softlines & Brand Director di ShopFully, hanno analizzato la partnership tra Ferrarelle e ShopFully, nata per lanciare la nuova Ferrarelle Maxima sul digitale.
Massimiliano Ricci ha presentato la nuova Ferrarelle Maxima, l’acqua DECISAMENTE frizzante con bolle 100% naturali, perché rinforzata con il gas della sorgente, che le conferisce un gusto unico.
Ma come è stato possibile aumentare le vendite in store e misurare l’impatto dell’attività di comunicazione in termini di vendita?
La risposta è stata una partnership con ShopFully, tech company italiana che, come spiega Claudio Bergamini, “connette milioni di consumatori con i negozi intorno a loro”. Global Leader in Drive to Store presente in 12 Paesi, ShopFully conta più di 370 dipendenti e dialoga con oltre 45 milioni di utenti in tutto il mondo. Posizionandosi come secondo player di info commerce in Italia, ShopFully ha sviluppato la piattaforma di Hyperlocal Intelligence puntando su quattro asset:
- tracciare e comprendere il comportamento dei singoli consumatori;
- consentire e abilitare la personalizzazione del prodotto per il consumatore;
- erogare comunicazione;
- misurare le vendite.
Il lancio della Ferrarelle Maxima tramite la piattaforma tecnologica di ShopFully ha visto l’identificazione come target audience degli utenti potenzialmente interessati alle acque gasate e frequentatori delle insegne selezionate. Attraverso la sua tecnologia, ShopFully è riuscita ad accompagnare i consumatori lungo tutto il funnel di conversione tramite formati che andassero a toccare dall’awareness, alla consideration del prodotto, fino all’ingresso nel negozio fisico.
Per conoscere il sell-out effettivo generato dalla campagna ShopFully si è affidata a IRI, che ha permesso di misurare effettivamente le vendite tramite il numero di prodotti a scontrino. Considerando le 52 settimane precedenti alla comunicazione, IRI ha creato un ambiente sperimentale in cui si gemellano due gruppi punti vendita: un gruppo è di test, cioè esposto alla campagna, mentre l’altro è di controllo, cioè non esposto alla campagna. Vengono poi presi in considerazione il numero di pezzi a scontrino venduti nelle 52 settimane precedenti, la metratura del punto vendita, la pedonabilità, la capacità di attrazione. Questo fa sì che l’esperimento dia un output misurabile in termini di uplift e di ROI.
La partnership tra Ferrarelle e ShopFully si può definire di successo, visti i notevoli risultati in termini di Drive to Store e di sell-out:
- il 50% dei consumatori ingaggiati nell’attività nei pressi dei punti vendita si è infatti recato in uno dei negozi coinvolti;
- si è verificato un incremento delle vendite della Ferrarelle Maxima del +3%;
- per ogni euro investito, Ferrarelle ha generato 0,54€, con un ritorno sull’investimento del +76% rispetto alla media della categoria e del +54% rispetto al benchmark del digital media.
Si può dunque concludere che, tramite la piattaforma di ShopFully, Ferrarelle abbia raggiunto efficacemente i consumatori, trasmettendo loro la conoscenza del nuovo prodotto grazie al potere del digitale.
di Chiara Inglima Modica e Sara Pirpignani
