Connected-Stories: l’importanza della Creative Intelligence per il futuro della pubblicità personalizzata #AdTech

Bisogna puntare alla creatività. È questo il tema centrale del workshop tenutosi in occasione dello IAB Forum 2022 intitolato Connected-Stories: l’importanza della Creative Intelligence per il futuro della pubblicità personalizzata.

Simone Freddi, direttore di Engage – Programmatic Italia, introduce e modera il seguente workshop in compagnia di Claudio Vaccarella, CEO di Connected Stories e Aldo Agostinelli, Chief Sales Marketing Officer dell’azienda Telepass.

Il programmatic advertising, secondo il direttore di Engage, è un elemento con cui le aziende hanno imparato a familiarizzare negli anni e a fare proprio all’interno delle strategie. Soprattutto, per migliorare nell’acquisto di campagne sui media, è stata data finora grandissima importanza all’automazione e alle scelte basate sui dati, mentre c’è stata una carenza di creatività, elemento nel quale è necessario lavorare maggiormente nel campo del programmatic advertising, anche attraverso un suo utilizzo in chiave più moderna rispetto quanto fatto fino a questo momento.

È stato sottovalutato l’aspetto della creatività per quanto riguarda il programmatic?

Claudio Vaccarella racconta che Connected Stories è nata, come start-up, proprio perché esisteva un ritardo per quanto riguarda l’innovazione rispetto ai contenuti advertising, e perché l’elemento della creatività era rimasto indietro rispetto ad altri aspetti. Quando si è cominciato a lavorare sulla psicologia del consumatore, infatti, si erano create grandi idee nel mondo dei media ma limitatamente a livello broadcasting.

Con l’avvento del digitale e di Internet, si ha avuto la possibilità di creare un nuovo modello non più focalizzato sulla grande idea, ma incentrato sull’audience, ad esempio con la possibilità di profilazione e di segmentazione della stessa. Tuttavia, il contenuto, era rimasto quello concepito tradizionalmente. Connected Stories ha quindi creato un nuovo modello per realizzare contenuti, definiti dal CEO dell’azienda, contenuti multimodali, in quanto godono di componenti visuali, testuali (che richiamato la call to action) e interattive, aggiungendo anche componenti applicative. Grazie a Connected Stories, questa multimodalità viene declinata in tempo reale sulla base dei dati a favore delle aziende.

Per quanto riguarda la creatività e il cambiamento dal punto di vista della comunicazione, Aldo Agostinelli, è intervenuto portando l’esempio della realtà nella quale è CEO, ovvero Telepass.

Telepass nasce nel 1990 come tecnologia di pagamento virtuale e negli ultimi quattro anni si è sempre più portata avanti l’idea di trasformare Telepass in un ecosistema per la mobilità. Oggi, infatti, non offre solamente un servizio legato strettamente alla mobilità autostradale, ma mette a disposizione dei propri clienti oltre trenta servizi riguardanti altre situazioni (ad esempio, i clienti possono utilizzare Telepass per lo Skipass come priorità per saltare le code agli impianti sciistici). Il problema maggiore è che, nonostante Telepass abbia una grande importanza come azienda, tanto che è stata anche riconosciuta in un Business Case di Harvard come unico sistema di mobilità integrata end-to-end a livello mondiale, ancora non è conosciuto dalla maggior parte delle persone tutto questo ecosistema di mobilità all’interno del quale Telepass opera. Per riuscire a superare questo ostacolo, la creatività sarà vista come empowering the new generation. Dalle ricerche di mercato si è notato infatti, che Telepass ha una customer base che sta diventando via via sempre più giovane, e quindi, entrare nella mobilità di questo specifico target attraverso un cambiamento nelle modalità di comunicazione è tra gli obiettivi dell’azienda. Tutto ciò, al fine di trasformare sia il posizionamento, sia l’immagine di Telepass, all’interno del mondo dei servizi che vivono di continua innovazione, e nel quale è sempre più difficile operare.

Il cambiamento è proprio quell’elemento che sta portando le aziende a rivedere le proprie strategie, anche in ambito digitale. Per Connected Stories, il cambiamento più importante è la costruzione di nuovi modelli al fine di impiegarne uno integrativo di machine learning in tutto il processo per quanto riguarda gli aspetti di decisioning, utilizzati all’interno delle piattaforme media e ora, anche all’interno della gestione dell’elemento creativo. Per quanto riguarda invece l’Intelligenza Artificiale, essa può essere utilizzata come facilitatore dell’automazione, ad esempio nella gestione delle campagne pre e post lancio di un prodotto. Inoltre, in un mondo in cui ogni giorno ci sono continui cambiamenti, sono proprio questi strumenti di automazione e di interazione che vengono richiesti sia dagli utenti che dalle aziende per raggiungere la creatività.

Questa creatività deve essere l’obiettivo anche per una comunicazione più tailor made, che utilizza diversi cluster per declinare lo stesso concetto in maniera differente. L’automazione può ridurre il costo elevato di questo processo, in quanto, attraverso la personalizzazione si hanno costi di produzione molto più bassi. Inoltre, grazie all’IA si riuscirà ad uscire dalla “piattezza” della comunicazione in Italia a favore di qualcosa di più creativo.

L’ultimo tema esposto durante il workshop è Next, etichetta di Connected Stories, un progetto di innovazione, dato dalla crescita dell’azienda. Questo progetto racchiude alcuni obiettivi per i prossimi anni, che riguardano l’automazione, per rendere più rapidi i processi ripetitivi, l’IA per migliorare questi processi e il decisioning per indirizzare il messaggio giusto al destinatario giusto con il giusto timing.

Tutto questo per rendere l’esperienza pubblicitaria più interattiva e divertente, dove la creatività non può che non essere al primo posto.

Articolo di Anna Fontana e Carlotta Mossi