di Elisa Guidi e Giulia Olivari
Il mondo ad oggi è un ecosistema molto complesso, in continua evoluzione, caratterizzato da una velocità di cambiamento inimmaginabile e difficilmente quantificabile in numeri.
Come si interfaccia Google con l’evoluzione in atto? Ce l’ha raccontato Umberto Poschi durante uno dei workshop a cui abbiamo partecipato allo IAB Forum 2022.
Per iniziare, è utile evidenziare 3 elementi fondamentali che caratterizzano la nostra quotidianità:
- Abbondanza dei segnali: ogni giorno sono prodotti un numero infinito di dati dagli utenti;
- Full-connectivity: chiunque ha la possibilità di connettersi, ovunque e tramite un gran numero di dispositivi differenti;
- Tecnologia completamente democratizzata: gli strumenti tecnologici sono alla portata di tutti, soprattutto a livello economico rispetto al passato.
Anche il digital journey, ovvero il processo d’acquisto che porta i consumatori ad effettuare una transazione, si è completamente evoluto negli ultimi anni: si è infatti passati dalla ‘broadcast era’ ad un’era definita ‘di precisione’, per poi entrare nella cosiddetta ‘era predittiva’ in cui la strategia parte dall’obiettivo di business che l’impresa si pone e che guida quindi l’intero percorso di acquisizione.
In contemporanea, viviamo però anche periodo di grandissima incertezza dovuta all’inflazione, agli anni della pandemia nonché alla crisi politica ed economica derivata dalla guerra in ucraina. Anche la confidenza del consumatore è decisamente crollata, come si può notare dalla figura, e il suo comportamento varia spesso in modo radicale e veloce.
A proposito del comportamento del consumatore, Poschi ha specificato che ad oggi non esiste più un funnel lineare: la ricerca “Decoding Decisions” di Google ha infatti individuato una sorta di loop in cui il consumatore entra quando si trova tra la fase esplorativa e la fase di valutazione precedenti all’acquisto. L’utente, infatti, rimane per diverso tempo all’interno del processo di esplorazione e decisione, uscendone soltanto quando il cervello viene stimolato su una serie di euristiche comportamentali.
Proprio in questa occasione, il consumatore utilizza spesso Google per esprimere i suoi dubbi, per cercare informazioni e aiuto per effettuare le sue scelte.
Al tempo stesso, come è ben noto, è aumentata la consapevolezza degli utenti in merito alla privacy ed è quindi decresciuta la fiducia riguardo alle modalità di trattamento dei dati del consumatore in rete.
In questa ottica, la risposta tecnologica che Google propone al mondo dell’advertising è basata su Automazione e Machine Learning: Google individua questi strumenti come adatti per mantenere la cosiddetta “profitable growth” in un contesto di rapido cambiamento e che chiederà sempre di più il rispetto della privacy degli utenti.
L’obiettivo è quello di costruite un ecosistema più sicuro per le persone, di successo per i publisher e forte per il business, quindi che consenta alle aziende di rimanere profittevoli anche in momenti di grossa incertezza.
Qual è la chiave? Una strategia di visione unificata dei clienti, che sia in grado di comprendere il valore stimato che il consumatore porterà all’azienda. Poschi ha infatti spiegato che è fondamentale “comprendere quali volumi sono realizzabili e a quale valore e di conseguenza sviluppare attraverso l’automazione una strategia di investimento in grado di seguire il valore dei diversi clienti”.
Come si può attuare ciò?
Come già anticipato, con la tecnologia del Machine Learning.
Sono quindi innanzitutto definiti gli obiettivi di profittabilità, mentre è poi compito della tecnologia aiutare l’azienda a comprendere quali clienti acquisire in quel determinato momento in modo da raggiungere gli obiettivi stabiliti.
La parole chiave, quindi, è ottimizzazione: migliorare in modo continuo le campagne di marketing in base agli obiettivi stabiliti, programmando dunque una strategia tramite Google ads e ottimizzando la campagna rispetto agli obiettivi di profittiabiltà.
Un proposito che si pone Google è anche quello di accompagnare le aziende in un percorso di analisi predittiva rispetto al ritorno dell’investimento di una strategia. In particolare, questo avviene attraverso l’attivazione del dato di prima parte, un must have per tutte le realtà che desiderano avere una visione unificata dei clienti e in tal modo mantenere una buona profittabilità nonostante possibili situazioni di incertezza.
In conclusione, quindi, i 3 punti fondamentali del percorso di evoluzione dell’ecosistema digitale per le aziende sono:
- Partire dai propri obiettivi di business e costruire una strategia ottimizzata, che incorpori i KPI di profittabilità per raggiungere gli obiettivi aziendali;
- Utilizzare un approccio privacy-first, in cui la misurazione diventa sinonimo di profittabilità. È essenziale rispettare le nuove normative di condivisione del dato dell’utente finale, attivare il dato di prima parte e monitorarlo per mantenere il livello di profittabilità;
- Utilizzare l’automazione per trovare i clienti che prospetticamente possono apportare maggior valore all’azienda.
