IAB Italia, Presentazione del White Paper Digital Audio #Audio&Voice

In occasione dello IAB Forum, il gruppo formato da Cristina Pianura, presentatrice e moderatrice (Managing Director – Audioboost), Grazia Garavagna, Davide Panza e Alessio Pomaro, ha presentato il proprio lavoro di ricerca e, successivamente, di redazione del White Paper sul Digital Audio Advertising.

Durante l’estate 2022, è stata condotta una survey sul Digital Audio, i cui dati sono stati illustrati da Grazia Garavagna (Data & Audio Development Lead, Cairo RCS). Alla ricerca hanno partecipato più di 270 rispondenti, di cui il 55% appartenente alla sfera della domanda e provenienti soprattutto dall’area aziendale del marketing.

Qual è il livello di fiducia presente nel mercato nei confronti del Digital Audio Advertising?

È questa la domanda da cui è partita la ricerca, da cui, grazie alle risposte sono stati identificati tre differenti cluster del mercato, creati dalla propensione all’investimento in questo settore.

• Il primo cluster, gli Attendisti, rappresentante il 9% dei rispondenti è formato da coloro che non hanno mai acquistato e non intendono investire in Audio Advertising. Sono caratterizzati da poca conoscenza del settore e mancanza di informazioni e, inoltre, non sono fruitori dei principali contenuti audio ma ascoltano solo playlist musicali e non podcast o altre tipologie di audio nella loro quotidianità.
• Il 50% dei rispondenti è stato identificato come i Prospect. Sono coloro che, nonostante non abbiano mai investito in Digital Audio, hanno curiosità a saperne di più e sono intenzionati a provare il mezzo, soprattutto perché sono venuti a conoscenza di case history provenienti dai competitors. Inoltre, sono anche fruitori di diversi contenuti audio.
• Infine, l’ultimo cluster, gli Entusiasti (40% dei rispondenti) sono stati definiti audio lovers, in quanto investono e hanno intenzione di farlo anche in futuro. Il 42% di questi reputa l’audio advertising una parte integrante della loro strategia media e sono anche heavy users di diversi contenuti audio.

Dalla survey è emerso che il 90% dei rispondenti prende parte ai cluster dei Prospect e degli Entusiasti, potendo affermare quindi, che la domanda e il mercato sono pronti per l’Audio Advertising.

Tra i vantaggi individuati per una campagna di Audio Adv sono stati individuati la complementarità ad altri media digitali, la contestualità (come abbinabilità di un messaggio pubblicitario all’interno di un contenuto audio) e una maggiore memorabilità e intimità di fruizione. Mentre, tra i principali driver per fare crescere l’Audio Adv sono stati identificati la crescente diffusione dei podcast, la contestualità e il fatto di poter ascoltare gli audio dovunque, anche svolgendo altre attività. Per quanto invece riguarda le possibili barriere legate al Digital Audio Advertising, i rispondenti hanno menzionato la difficoltà a misurarne l’efficacia nel media mix, l’assenza di adeguati criteri di certificazione dell’audience e le tecnologie ancora poco integrate.

Ma cosa si aspetta il mercato delle campagne di Audio Advertising in termini di metriche?

Sono state individuate due categorie: la prima riguarda l’upper funner, ovvero l’incremento della brand awareness e le garanzie di reach & frequency; mentre la seconda categoria riguarda la parte più bassa del funnel, quindi la parte di conversione, come l’incremento di visite al sito e di vendite online.

Successivamente, è stato presentato brevemente da Davide Panza (CMO & Co-Founder presso MDE – Audio Strategy) il contenuto del White Paper, progettato in quattro capitoli. Il primo riguarderà l’analisi dello scenario, gli attori, i vantaggi della produzione e la creazione di valore dal digital audio, mentre in un secondo capitolo si tratteranno gli aspetti tecnologici della distribuzione dell’offerta di digital audio. Il White Paper passerà poi all’analisi dei diversi formati pubblicitari e infine, alla descrizione del mercato dal lato della domanda, la sua modalità d’acquisto e i KPI di ascolto del contenuto e dell’adv.

Per concludere il workshop, Alessio Pomaro (Head of SEO & Voice Technology, site By site) ha focalizzato il suo discorso sul futuro del Digital Audio. Un primo aspetto sarà la possibilità di creare audio su misura: i brand produrranno questo tipo di contenuto per creare e nutrire la propria audience, in modo sempre più adattato al target seguendo l’evoluzione dei nuovi media e di una nuova comunicazione. Inoltre, elemento fondamentale sarà l’interattività. Sempre più spot audio saranno dotati di call to action touchable, che permetteranno, ad esempio, di ascoltare l’annuncio audio e, insieme, di fare un’attività di conversione attraverso la visita alla pagina web. E ancora, la possibilità di Real Time Targeting e di avere una misurazione più efficace. Anche gli annunci radiofonici potranno avere margine di cambiamento, utilizzando, anche in questo caso, la call to action. L’audience potrà ascoltare l’annuncio per poi passare ad una diversa esperienza del brand nella quale sarà guidata nel voice commerce. Tutto questo assumerà ancora più importanza grazie alla presenza di sistemi che permetteranno di tracciare il comportamento dell’utente dall’ascolto alla conversione, aspetto fondamentale per i brand. Infine, anche la crescita dell’Intelligenza Artificiale sarà parte del futuro del Digital Audio Advertising per il fatto che si potranno creare voci sintetiche sempre più efficaci e capaci di comprendere il linguaggio naturale in maniera sempre più dettagliata. Di conseguenza, l’IA potrà creare maggior engagement e nuovi paradigmi, passando da un contenuto testuale ad un contenuto audio e così facendo, portare alla nascita di nuove piattaforme, nuovi contenuti e audio pubblicitari digitali sempre più interattivi.

Articolo di Anna Fontana e Carlotta Mossi