Articolo a cura di Carlotta Mossi e Anna Fontana.

Stefano Masiero di E-Business Consulting ha condotto il workshop tenutosi durante lo IAB Forum 2022 con focus sulla modalità migliore di gestione della Lead Generation, il quale ha fornito molti suggerimenti frutto dell’esperienza di E-Business Consulting, dei suoi clienti e dei propri partner.

Il workshop si è aperto con una breve introduzione che rispondesse alla domanda: Chi è E-Business Consulting?

E-Business Consulting è un’agenzia con un’esperienza ventennale sul mercato, nata all’interno dell’incubatore dell’Università di Padova e durante la cosiddetta “preistoria digitale”, un mondo in cui gli smartphone e i social network ancora non esistevano.

Chiaramente, in tutti questi vent’anni, l’agenzia si è evoluta mantenendo il passo con l’evoluzione del mercato digitale e, oggi, è un’organizzazione certificata IAB, Google, Meta ed è certificata anche per quanto riguarda il Programmatic Advertising.

Al centro del suo mondo ci sono i dati e, in particolare, il focus è posto su attività di lead generation, tutto ciò che riguarda il mondo “incentivato” (operazioni a premi, concorsi a premi, “presenta un amico”, giveaway) e la gestione dei clienti, inteso come l’invio di comunicazione personalizzate piuttosto che attività di gestione delle recensioni e analisi di customer satisfaction.

A seguito dell’introduzione, Stefano Masiero si è concentrato sul tema centrale del workshop, ovvero la Lead Generation. Ma di cosa si tratta?

La Lead Generation è una tecnica attraverso la quale generare potenziali clienti interessati ai propri prodotti e servizi. È chiaro che non si tratta di un’attività stand-alone, ma dev’essere collocata a seconda della strategia di comunicazione che l’azienda intende adottare per proporre i suoi prodotti e/o servizi all’interno del mercato.

Tendenzialmente si possono identificare quattro categorie su cui collocare la Lead Generation:

• Intrattenere: giochi, concorsi e video virali;
• Ispirare: testimonial, influencers;
• Educare: infografiche, guide articoli;
• Convincere (tipico del B2B): case history, webinar, demo.

Il mondo della Lead Generation online è molto ampio e comprende sia attività online sia attività offline, le quali possono essere suddivise in:

• Attività legate al mondo del branding;
• Attività legate alle public relations;
• Attività legate al website;
• Eventi;
• E-mail e online marketing;
• Partners o rivenditori.

Concentrandoci sul mondo del online, le attività si riducono raggruppando il segmento del direct marketing, tutto quello che riguarda il mondo del website e l’online marketing.

Spacchettando quindi l’attività legata al mondo della Lead Generation, sempre nell’ottica di una strategia di comunicazione che dev’essere integrata, si può creare un processo che parte dall’offerta, passa dalla call to action, dalla realizzazione di una landing page dedicata o un form, fino ad arrivare all’analisi dei KPI ottenuti, ovvero alla valutazione della retention e delle possibilità che l’offerta genera per creare nuovi clienti e nuove opportunità di business.

Nell’ambito dell’attività di Lead Generation, tuttavia, emergono delle criticità legate soprattutto a chi compila il form e dalle modalità di compilazione. In particolare, queste criticità hanno alcune conseguenze:

• Clienti che non rispondono alle chiamate;
• Utenti che sostengono di non aver compilato il form di richiesta;
• Utenti che pensavano di aver compilato tutt’altra cosa;
• Utenti fake.

Oggi, a seconda del settore e della modalità, si può arrivare anche al 50% di utenti che rientrano in una di queste casistiche, pertanto, è di fondamentale importanza prestare molta attenzione alle criticità legate all’attività di online Lead Generation.
Purtroppo, però, le criticità non sono finite, infatti, oggi è aumentata la complessità delle attività di performance e, di conseguenza, è aumentato il numero di aziende che sono sempre più deluse dai risultati

ottenuti tramite il canale prescelto o attraverso l’agenzia alla quale si stanno appoggiando.

Più nello specifico, una delle cause dell’aumento di complessità è rappresentata, di fatto, dai nuovi vincoli riguardanti la privacy (ad esempio i cookie e il Registro opposizioni), i quali hanno creato confusione nel mercato rispetto a quella che dovrebbe essere la corretta interpretazione di quanto richiesto dal Garante della Privacy.

Chiaramente, poi, bisogna tenere in considerazione che, più la complessità aumenta, più è lungo il ciclo di vendita del prodotto stesso e maggiore è il rischio di perdere la capacità di trasformare il lead in vendita.

In particolare, il punto fondamentale per quanto riguarda la gestione del contatto con il lead stesso non è dimenticarlo ma, dopo averlo contattato e averne capite le esigenze, la necessità di nutrirlo e continuare a mantenere viva l’attenzione nei confronti del brand e del prodotto.

In questo panorama complesso rientra anche il mondo di Google Analytics, strumento di tracciamento rispetto al quale il 90% delle aziende si affida e che è caratterizzato da grossi problemi, come il fatto che opera il conteggio degli invii di moduli senza però considerare eventuali telefonate e e-mail al di là del form e che escluda form residenti su siti di terze parti piuttosto che all’interno dei social.

Quindi, alla fine, anche il monitoraggio di Analytics non fornisce una chiara visione della performance di una campagna attuale.

Cosa fare, dunque, in questa situazione?

Durante il workshop sono state date alcune indicazioni che si inseriscono in ciascuna delle fasi individuate attraverso un processo ottimizzato di gestione della Lead Generation.

Il primo suggerimento è quello di cercare di ottimizzare e rivedere l’intero processo, ovvero la tipologia di offerta, la call to action, la gestione dei lead generati così come la parte di monitoraggio.

A proposito della tipologia di offerta, innanzitutto bisogna ricordare che la Lead Generation non è un’attività stand alone, ma deve essere inserita in un progetto di comunicazione globale dell’azienda. Può essere utile utilizzare più media e, sicuramente, quelli più adatti al target di riferimento a cui si vuole fare la proposta e creare offerte ad hoc, cioè giocare sul tempo o sulla quantità limitata (ad esempio offrire prezzi diversi a seconda che si acquisti prima, dopo o durante).

Altri suggerimenti sono quelli di creare un payoff che possa consentire di attirare l’attenzione del cliente e creare delle offerte diverse in base al tempo, per generare un senso di limitatezza dell’offerta.

L’ultima cosa, e forse quella più importante, è l’invito ad avere il coraggio di sperimentare dando un giusto tempo e un giusto budget dedicato.

Per quanto riguarda la seconda fase, ovvero la call to action, in base al report Audiweb, mobile first è la parola d’ordine (il 91% degli utenti dai 18 ai 74 anni accede a Internet in modalità mobile), pertanto, è necessario concentrarsi sul creare più landing page test su cui sperimentare modalità di comunicazione diverse, ma che comunque rimangano minimali e in grado di attirare l’interesse inducendo alla compilazione di un form per avere ulteriori informazioni.

Il form deve essere sempre ben in evidenza con campi obbligatori e non obbligatori ed importante è incoraggiare la condivisione social ma, soprattutto, è essenziale adottare strumenti automatici di controllo della compilazione del form e, in particolare, controllare l’e-mail e il numero di cellulare.

La terza fase è quella della gestione dei lead. Si tratta di una fase in cui gli strumenti automatici (chat, Whatsapp, Q&A) sono indispensabili per dialogare con gli utenti che, oggi, pretendono risposte immediate.  

Una volta che l’utente ha lasciato i dati, a seconda del ciclo di vendita più o meno lungo, è necessario nutrire il lead e dargli informazioni. Entra quindi in gioco tutto ciò che rientra nel concetto di Lead Nurturing in cui, una volta compilato il form, l’azienda deve riuscire a continuare a comunicare con l’utente aggiornandolo sistematicamente sulle diverse iniziative e in modo tale da non fargli dimenticare del brand e concludere la vendita.

La gestione delle recensioni è un’altra delle aree più critiche perché bisogna trovare il modo, da una parte, di incentivare anche l’utente soddisfatto a condividere il feedback e, dall’altra parte, migliorare le performance che, in una fase iniziale, presentano dei problemi.

Per concludere, è importante non trascurare l’aspetto della customer satisfaction anche perché l’online, con la possibilità di realizzare survey in tempo reale, può facilitarne la gestione con investimenti minimi.  

L’ultima fase è quella del monitoraggio dei risultati e il consiglio è quello di andare oltre il classico Google Analytics per raggiungere l’obiettivo di capire le performance a seconda della modalità utilizzata per generare i lead e valutare la qualità delle lead dalle diverse fonti.

In questa fase bisogna valutare la performance dei test delle diverse landing page e analizzare il tasso di contattabilità a seconda delle diverse fonti, ovvero numero di persone che hanno compilato un form e che, se si prova a contattare telefonicamente, effettivamente rispondono.

Alcune analisi di E-Business Consulting hanno mostrato come più velocemente si contatta il cliente che ha compilato un form, più facilmente il cliente risponde telefonicamente e, allo stesso tempo, che maggiore è il tempo che trascorre prima di effettuare la chiamata e più si riduce il tempo in cui lo stesso utente non risponde.

Una prima possibile soluzione per ottimizzare il primo contatto con il potenziale cliente è quella di aumentare il numero di operatori che qualificano immediatamente l’utente che ha compilato il form e lo contattano. A questo proposito, l’azienda leader nel settore in questo momento in Italia è Facile.it, con una attività di call center molto importante.

Una seconda soluzione è rappresentata dal cosiddetto marketing conversazionale che consiste in sistemi automatici di contatto con il lead come live chat, chat bot, app di messaggistica e assistenti vocali che hanno lo scopo di qualificare il lead, dare informazioni, evitare i lead fake e fissare un appuntamento.

Optare per il marketing conversazionale è auspicabile perché si tratta di uno strumento facile da utilizzare, tempestivo ed efficiente che offre una profilazione immediata dei lead generando un aumento dei tassi di conversione. Un grande esempio, in questo caso, è il CAF, dove gli appuntamenti vengono fissati unicamente tramite sistemi online e automatici, i quali rappresentano un beneficio non solo per le generazioni più giovani, ma anche per quelle più avanzate.