Durante lo Iab Forum 2022 abbiamo avuto il piacere di partecipare al workshop ‘Vidoomy | Una bella creatività non basta. “Blend different”! Vidoomy e dentsu per Benetton’.
Gli speaker di questo workshop sono stati Arianna Castoldi, Country Manager Italy di Vidoomy, Antonella D’Apolito, Head of Sales Italy di Vidoomy e Jacopo Maraffino, Digital Leader di dentsu.
Prima di addentrarci nella descrizione della campagna pubblicitaria figlia della collaborazione tra Vidoomy, dentsu e Benetton, è necessario definire lo scenario odierno in cui le aziende devono operare e le strategie di marketing che vengono utilizzate sempre più di frequente, che, come ha indicato Jacopo Maraffino durante il workshop, ricadono nella definizione di Precision Marketing.
Ma cos’è quindi il Precision Marketing?
Il Precision Marketing è una pratica mediante la quale i brand riescono a profilare il target in maniera estremamente granulare e precisa, comunicando in seguito con esso attraverso modalità altamente personalizzate. Questa tipologia di marketing propone quindi una comunicazione basata sul binomio dato-creatività: due elementi reciprocamente fondamentali che non sono sufficienti presi individualmente.
Oggigiorno, il 69% degli utenti attribuisce molta importanza alla comunicazione personalizzata dei brand verso i consumatori , il 34% ricerca livelli di personalizzazione all’interno degli stessi siti web mentre il 77% vuole contenuti ad hoc personalizzati. Ormai tutti i consumatori preferiscono una comunicazione tarata su loro stessi.
In questo scenario teorico si è inserita quindi la collaborazione tra Vidoomy, dentsu e Benetton, che ha portato grandi risultati all’azienda trevigiana in termini di Brand Identity e Brand Awareness.
Vidoomy è riuscita a soddisfare le richieste di Benetton, che intendeva intercettare 3 tipi di target differenti per la sua campagna multi-country: donne, uomini e genitori. Attraverso una profilazione iper-granulare di tali target, è stato possibile sottoporre gli asset creativi di Benetton ad ogni singolo target in maniera del tutto personalizzata.
Ad un certo punto della campagna però, durante la settimana della moda di Milano, Benetton ha deciso di allontanarsi del tutto dal tema gender, proponendo una collezione fluida che non rispondesse alla classica distinzione uomo-donna.
L’abilità di Vidoomy e dentsu è stata quella di replicare con enorme successo questa iniziativa offline nella versione online equivalente. È stato spento il dato di genere, e si è comunicato con i vari target seguendo solo l’interest, proponendo creatività e landing pages personalizzate ed in linea con questa iniziativa.
La campagna ha riscontrato una reazione molto positiva da parte del pubblico:
- +2% su un View Through Rate del 70/75 % (dato già alto)
- In View Time 2 volte e mezzo superiore alla media rispetto un video original
- + 80% Engagement Rate
- + 83% di Viewability
Antonella D’Apolito ha concluso poi il workshop indicando quali sono gli elementi fondamentali nelle campagne pubblicitarie odierne : repentinità d’intervento nell’aggiornamento delle campagne; profilazione granulare dei target; creatività personalizzate ad hoc.
