Teads e Havas Media Group | Attention Economy: oltre la reach e la viewability #Display e Video Advertising

Di Matteo Invernizzi e Ludovica Rongone 

Nel pomeriggio della prima giornata dello IAB Forum 2022 abbiamo assistito al workshop tenuto da Teads e Havas group in cui le due aziende hanno presentato la loro visione del cambiamento, legato alle metriche di misurazione delle campagne digital e delle nuove tecnologie che possono essere utilizzate per migliorare la qualità delle misurazioni.

Il mondo digitale, è sempre più sovraffollato di informazioni che rendono difficile la decodifica dei messaggi. I dati, infatti, ci mostrano che i consumatori prestano attenzione alle pubblicità per soli 9 minuti al giorno, che equivalgono all’1% del tempo passato complessivamente online. 

La viewability non può essere più considerata la metrica standard da prendere in considerazione, per questo la misurazione dell’attenzione sta rapidamente prendendo piede poiché risulta essere un ottimo indicatore dei risultati. 

È necessario un passaggio ad un nuovo paradigma per l’ecosistema dell’advertising, che permetta di passare da una logica di viewability ad una di behaviourability: basata sul comportamento che un consumatore potrebbe avere nei confronti di un contenuto. 

Gli strumenti per la misurazione dell’attenzione sono ancora in uno stato prototipale e in continua evoluzione, questo proprio perché si tratta di una branca appena nata e ancora in fase di studio.

Per definire e misurare l’attenzione, ad oggi, possono essere utilizzati diversi strumenti tra cui, l’eye tracking che viene utilizzato per misurare la percentuale di tempo spesa guardando un annuncio e il facial coding che serve invece per misurare il volume e la qualità dell’attenzione.

Ma come è possibile migliorare l’attenzione per le campagne? In questo campo, risulta fondamentale la qualità dei media, la creatività e anche l’Ad Experience, poiché si è visto che dal momento in cui si sceglie di guardare un contenuto l’attenzione aumenta. 

Il gruppo Teads è stato il pioniere nel campo della misurazione dell’attenzione. Dal 2018 hanno iniziato a collaborare con le agenzie per ottimizzare le campagne nell’ottica dell’attenzione, nel 2022 hanno lanciato “Trinity project” in collaborazione con Havas.  

L’attenzione ha un obiettivo ben preciso, che è quello di generare business. I dati ci mostrano infatti che il solo 5% di attenzione in più nei confronti della creatività è in grado di generare un aumento pari al 40% dell’awareness nel mercato. 

Durante il workshop, Guido Surci ha presentato il lavoro “The Trinity Project” che ha l’obiettivo di creare un rapporto tra i tre grandi attori del mercato: gli editori, gli investitori pubblicitari e i consumatori. Anche qui, la chiave di volta risulta essere sempre l’attenzione. Infatti, l’editore mira a generare interesse nella propria audience, l’investitore pubblicitario deve depositare dei messaggi che poi generino dei comportamenti ed il consumatore è colui che segue realmente i suoi interessi. I brand che riescono a creare un legame con i consumatori hanno un vantaggio competitivo che i brand che non hanno questo legame non possono sfruttare.

Dunque, per concludere, è possibile ritenere che l’attenzione sia fondamentale per riuscire a prevedere i risultati futuri e per fare previsioni sulle campagne pubblicitarie.