Come gestire le campagne advertising digitali senza cookie di terze parti? Livia Giacomini, Publisher Business Development Director presso Adform, ha illustrato il punto di vista della sua azienda sul tema dell’adressability cookieless in occasione dello IAB Forum 2022. 

Ma cosa sono i cookie? I cookie sono file di testo che memorizzano informazioni dei siti web sul computer dell’utente che sta visitando il sito. Le principali funzioni dei cookie sono:

• ridurre i dati memorizzati nei server;
• ricordare le informazioni di registrazione;
• tracciare l’attività di navigazione degli utenti;
• ottenere informazioni sui visitatori del web.

I cookie di prima parte sono indispensabili per il corretto funzionamento del sito che li sta generando e servono a memorizzare informazioni di profilazione dell’utente e salvare le informazioni del carrello. Dall’altro lato, i cookie di terza parte sono generati da siti terzi rispetto a quello visitato dall’utente, e sono usati principalmente per la personalizzazione degli annunci, audience targeting, tracking across domains. 

Nell’ultimo anno si sta verificando un cambiamento epocale che vede il passaggio da un mondo basato su cookie di terza parte, insieme a confini poco distinti tra ciò che è legittimo tracciare, alla forte richiesta, da parte degli utenti, di un maggiore controllo e tutela dei dati personali. I cookie di terze parti non stanno solo morendo, ma sono già morti per una parte significativa di Internet. Nella maggior parte dei mercati, dal 30% al 60% degli utenti utilizza dispositivi, browser e canali che non li supportano più. La crescita degli ambienti senza cookie ha un impatto diretto sulla qualità delle campagne pubblicitarie, influenzando il Targeting, il Frequency Capping, il Tracking e la misurazione delle prestazioni.

Quindi, qual è l’alternativa ai cookie di terza parte, senza rinunciare a campagne advertising digitali precise e misurabili?

In questo contesto si inseriscono gli ID, che sono di tre tipi:

1)    ID client-side, basati su cookie di prima parte e site-specific;

2)    ID served-side, site-specific legati ai publisher logins;

3)  Unified ID, generate da vendor terzi, Cross Domain e Cross Device: si basano su segnali probabilistici o deterministici per la riconciliazione degli utenti. 

Dopo una rapida panoramica storica sulla privacy, Livia Giacomini descrive il cambiamento verso la privacy digitale in tre parole chiave: GDPR, TCF e CMP.

Grazie alle leggi sulla privacy online, oggi gli utenti non solo sono consapevoli di come i loro dati personali vengono raccolti e utilizzati online, ma hanno anche maggiori possibilità di controllare quali dati vengono condivisi. A seguito delle nuove legislazioni, gli advertiser e i publisher che desiderano mitigare il rischio e l’impatto negativo sugli analytics potrebbero esplorare vendor con sede in Unione Europea, e non negli Stati Uniti. 

In questo contesto si inserisce Adform, società danese specializzata in tecnologia pubblicitaria sui media digitali, che nel 2020 ha lanciato la prima campagna al mondo basata sull’ID di prima parte, presentando ID Fusion, la prima soluzione programmatica al mondo che attiva ID di prima e terza parte su tutti i browser e dispositivi. ID Fusion presenta le seguenti caratteristiche:

• è costruito da zero per risolvere le sfide di un mondo multi-ID;
• è compatibile con qualsiasi tipo di identificatore;
• è scalabile  per miliardi di transazioni al giorno;
• consente l’accesso a pubblici indirizzabili su tutti i browser;
• fornisce soluzioni basate sui dati per un mondo che privilegia la privacy.

ID Fusion è “vendor agnostic” perché, non sapendo quale sarà la tecnologia del futuro vincente,  consente di utilizzare gli ID di scelta ed è flessibile a sufficienza da poter gestire più identificatori in una singola richiesta. ID Fusion è quindi una soluzione scalabile ed adattabile a qualsiasi evoluzione del contesto normativo non solo in Europa, ma in tutti i Paesi. 

Ma come funziona ID Fusion? I publisher scelgono i loro ID a livello di vendor oppure generano i loro ID proprietari, li inviano poi direttamente nel Big stream e, una volta ricevuti,  gli advertiser possono direttamente utilizzarli per il Retargeting, il Frequency Capping, e l’ottimizzazione dell’algoritmo. 

Tra i benefici apportati da ID Fusion vi è la gestione dei dati in silos, che riduce la possibilità di data linkage. Se storicamente uno dei problemi dei cookie di terza parte è la fuga dei dati, possibile dal momento che la corrispondenza dei cookie viene stabilita da ciascun partner dell’ecosistema AdTech e gli identificatori vengono trasmessi al di fuori delle loro piattaforme, ID Fusion assicura che gli identificatori siano controllati dall’editore e dall’inserzionista all’interno del silo ID Fusion: poiché nessuno di questi identificatori viene trasmesso al di fuori della piattaforma Adform, si ottiene un maggiore controllo, una maggiore trasparenza e una riduzione del rischio di fuga dei dati.

ID Fusion è quindi la soluzione ad un futuro in cui gli ID di prima parte di publisher e advertiser saranno la spina dorsale delle transazioni all’interno della filiera, permettendo di attivare use case di prima parte che prima erano solamente abilitabili tramite i cookie di terze parti. 

di Chiara Inglima Modica e Sara Pirpignani