Articolo di Gloria Estefani’ Gergis  

Ho avuto il privilegio di partecipare ad una interessante conferenza che ha esaminato argomenti cruciali legati al processo attentivo e alla loro applicazione nella comunicazione. Durante questa sessione, sono emerse tre attività fondamentali collegate al processo attentivo: il framing della percezione visiva, la misurazione dell’attenzione visiva tramite eye tracking e l’analisi dell’attenzione della mente e del corpo attraverso l’elettroencefalogramma e la galvanic skin response.

Un elemento interessante è stato il confronto tra dispositivi mobili e schermi fissi per quanto riguarda la cattura dell’attenzione. In modo sorprendente, è stato sottolineato che l’attenzione della mente potrebbe superare l’attenzione visiva, indicando che l’audio potrebbe essere altrettanto efficace, se non più, del video nel coinvolgere l’attenzione.

È stato enfatizzato il ruolo potente dell’audio, che spesso tendiamo a porre in secondo piano ma che in realtà è in grado di superare l’attenzione visiva in svariati contesti. Ad esempio, è stato discusso il caso in cui un break pubblicitario su TV on demand potrebbe generare meno attenzione visiva di un video pubblicitario, ma potrebbe invece compensare con una maggiore attenzione nella mente e nel corpo. Questo aspetto apre prospettive affascinanti per la creazione di strategie pubblicitarie digital più efficaci.

L’intervento ha messo in luce l’importanza di considerare in modo integrato i dati relativi a banner statici e feed digitali. Inoltre, è stato sottolineato che gli spettatori non consumano gli spot TV in modo uniforme, ma piuttosto assemblano la loro narrazione prelevando frammenti.

È emerso come punto centrale il concetto di pubblicità “brain-friendly“, evidenziando come il cervello identifichi solo le risposte rilevanti, spesso in modo inconscio. Inoltre, si è posto l’accento sull’importanza dei “brain data” come complemento essenziale ai tradizionali “big data”, sottolineando la necessità di considerare non solo la quantità ma anche la qualità delle risposte cerebrali.

È stato anche menzionato il termine “advertising flow“, presentato come uno stato cognitivo in cui gli utenti sono più reattivi alla pubblicità, favorito da messaggi personalizzati e pertinenti. Contrariamente alla convinzione comune, lo zapping non è l’unico metodo di evitare la pubblicità in TV; ad esempio, sono stati discussi i break all’interno o dopo il programma come strategie altrettanto efficaci.

La scelta tra annunci skippable e non skippable su dispositivi mobili è stata esaminata, evidenziando che la durata dell’attenzione visiva generata potrebbe essere leggermente superiore per gli annunci skippable. Tuttavia, i relatori hanno sottolineato che il cervello ha una capacità limitata nell’elaborazione delle informazioni in ogni secondo, suggerendo che ogni secondo è cruciale nella progettazione di contenuti pubblicitari.

Dal punto di vista delle neuroscienze, è stato evidenziato che chi guarda frequentemente la TV potrebbe evitare la pubblicità, ma fornire informazioni potrebbe attenuare l’ansia, mentre l’assenza di informazioni potrebbe essere percepita come un danno alla credibilità.

La conferenza ha esaminato il concetto di attrattività, sottolineando l’importanza di testimonial o influencer familiari per aumentare l’interesse. Sono stati esplorati temi come altruismo contro irritazione, mettendo in evidenza che un approccio personalizzato e rilevante è fondamentale per coinvolgere gli spettatori.

Le differenze di genere nel processo attentivo sono state analizzate, rivelando che le donne tendono a guardare in più punti, mentre gli uomini si concentrano su poche aree specifiche.

Il futuro della pubblicità potrebbe abbracciare un approccio immersivo attraverso test sul gaming, dove il brand funzionale all’esperienza può essere presentato senza essere percepito come pubblicità, evitando irritazioni e generando elevati livelli di engagement.

Infine, la missione futura è stata ridefinita: non solo catturare l’attenzione, ma ottenerla in modo significativo. Dalla transizione dai big data ai brain data, la conferenza ha fornito prospettive e strategie innovative per guidare la pubblicità nel panorama in continua evoluzione della comunicazione.

Il messaggio fondamentale che voleva essere veicolato è uno: La nuova missione non è catturare l’attenzione ma ottenere l’attenzione.