Articolo di Rosanna Perrotta e Francesca Raffaella D’apuzzo
Durante la prima giornata di Iab Forum si è svolto un workshop intitolato “ Digital Out Of Home _ Tavolo di lavoro di IAB Italia” con speaker Fabio Nobili, Managing Director di Rapport Italia, Giovanni Alessi, CEO di Moving Up, Alfredo Coco, Direttore Marketing Web, Out of Home e Print di Mediamond, e Matteo Ferrario, Delivery Coordinator di Tangoo.
Il tavolo di lavoro Iab è stato istituito con l’obiettivo di esporre lo stato attuale del mercato italiano del digital out of home (DOOH) e di formulare le direttive e gli standard necessari per consolidare la presenza del segmento DOOH all’interno del panorama pubblicitario globale. Il termine DOOH, acronimo di Digital Out Of Home, fa riferimento all’insieme di tecnologie e servizi legati a segnaletica digitale e contenuti promozionali posizionati in spazi pubblici ad elevato passaggio, quali zone urbane pedonali, stazioni, aeroporti, vie, centri commerciali, veicoli in movimento, locali di ristoro, ascensori, palestre, e in generale luoghi di aggregazione.
Il comitato tecnico riflette la prospettiva di IAB Italia e rappresenta l’intero spettro delle categorie degli operatori coinvolti nella filiera, compresi editori (proprietari di locali ed impianti), concessionari di spazi pubblicitari, operatori tecnologici, centri media e clienti. La diversificata partecipazione di tali attori ha assicurato l’analisi approfondita di ogni aspetto della catena del valore del DOOH, consentendo la formulazione di un framework volto a semplificare l’approccio
Il workshop ha fornito uno sguardo approfondito sullo stato attuale e sulle prospettive future del digital out of home. Fabio Nobili ha sottolineato che un elemento chiave in questo processo è stata l’apertura dei comuni verso lo sviluppo di tecnologie out of home.
Questa evoluzione ha permesso al settore di reinventarsi, emergendo come un elemento fondamentale che ha contribuito alla creazione di un mercato internazionale robusto.
Giovanni Alessi ha evidenziato la crescita rapida del digital out of home, con una menzione speciale per il programmatic digital out of home, che pur crescendo a un ritmo leggermente inferiore, continua a guadagnare terreno in modo costante.
Alfredo Coco, Direttore Marketing Web, Out of Home e Print di Mediamond, ha portato l’attenzione sull’introduzione del contenuto editoriale nel contesto dell’out of home, sottolineando come la dimensione digitale si sia estroflessa oltre lo spazio tradizionale. Questo spostamento indica una tendenza verso approcci più interattivi e coinvolgenti nel comunicare con il pubblico.
Matteo Ferrario, Delivery Coordinator di Tangoo, ha evidenziato l’evoluzione del linguaggio nell’out of home, che sempre più si avvicina a quello del digitale puro. Ferrario ha sottolineato l’importanza di rendere questo linguaggio comprensibile a tutti, sottolineando così la necessità di una comunicazione chiara e accessibile per coinvolgere un pubblico più ampio.
Il workshop ha fornito una panoramica completa delle innovazioni e delle tendenze che stanno definendo il futuro dell’out of home. Con la sua capacità di adattarsi alle nuove esigenze del mercato e di abbracciare la dimensione digitale, l’out of home si conferma come un settore dinamico e in costante evoluzione.
Un altro workshop illuminante sul tema del digital out of home è stato quello tenuto da grandi stazioni retail durante la seconda giornata dello Iab Forum, intitolato “GRANDI STAZIONI RETAIL |ADVANCED TV: dal device al contesto di vita”.
La fruizione dei video e il concetto tradizionale di televisione stanno subendo una trasformazione radicale. In passato, la fruizione era legata principalmente a un dispositivo dominante e fisso, ma oggi sta evolvendo verso la mobilità, adattandosi al contesto di vita dell’utente.
Particolarmente rilevante è il contesto di mobilità, specialmente nelle stazioni, che presenta caratteristiche distintive nella valorizzazione del tempo individuale. La produzione di contenuti su misura da parte dei broadcaster, l’adozione di tecnologie avanzate di misurazione e l’innovazione nell’Advanced TV aprono diverse opportunità per lo sviluppo di strategie video particolarmente efficaci. Questi temi sono stati trattati da Giuliano Noci, Professore Ordinario di Strategia & Marketing presso il Politecnico di Milano, Giuseppe De Bellis, Direttore di SkyTg24, e Nicola Spiller, Direttore degli Osservatori Internet Media, Omnichannel Customer Experience e Multicanalità.
Grandi Stazioni Retail si distingue come l’impresa che rinnova in maniera innovativa, moderna e funzionale gli spazi dedicati alla pubblicità e al commercio nelle principali stazioni ferroviarie italiane.
L’attuale scenario delle stazioni ferroviarie si configura come un ambiente che va oltre il mero transito, trasformandosi in un luogo completo del viaggio. Qui, i viaggiatori hanno l’opportunità di vivere un’esperienza unica, dove convergono flussi di persone, comunicazioni, prodotti ed eventi, il tutto presentato in modo coinvolgente. Grandi Stazioni Retail si impegna a migliorare l’esperienza dei viaggiatori attraverso un’offerta che aggiunge emozione e valore al tempo trascorso nella stazione.
Ogni anno, oltre 750 milioni di contatti si verificano nelle stazioni ferroviarie, rendendo i clienti della vasta rete veri protagonisti del loro tempo. Questi viaggiatori sono principalmente giovani, realizzati sia personalmente che professionalmente, con un’elevata capacità di spesa. Mostrano un atteggiamento curioso, sono interessati all’innovazione e si pongono come precursori nelle scelte di consumo. L’offerta di Grandi Stazioni Retail si estende su oltre 800 negozi e più di 1.900 punti pubblicitari, tra cui schermi, segnaletica digitale e cartelloni pubblicitari.
Secondo Noci, la trasformazione digitale ha rivoluzionato il concetto di spazio di vendita nel processo di acquisto. In passato, il controllo sullo shopper avveniva principalmente all’interno dei negozi fisici; oggi, con l’avvento dell’everywhere del commerce, gli individui possono innescare processi d’acquisto ovunque e in qualsiasi momento, grazie alla flessibilità d’uso dei dispositivi digitali.
La trasformazione digitale ha due aspetti fondamentali, secondo Noci: la flessibilizzazione della funzione d’uso di ogni oggetto e l’ampia flessibilità d’uso dei dispositivi. Ciò ha portato a tempi qualificati per la fruizione dei contenuti, influenzando contesti di vita come la fruizione dei mezzi pubblici. Ad esempio, il tempo trascorso in stazione diventa un’opportunità per fruire di contenuti mediatici di alta qualità, superando spesso l’esperienza televisiva tradizionale a casa.
Noci sottolinea l’importanza di superare la logica tradizionale nella pianificazione della comunicazione, integrando l’out of home nelle esperienze mediali quotidiane degli individui. Le imprese devono considerare la qualità del contenuto e la possibilità di misurarne i risultati, aprendo alleanze con attori capaci di creare contenuti di qualità e implementando sistemi di valutazione dell’audience.
Cesare Salvini, focalizzato sulle stazioni retail, evidenzia l’importanza di trasformare le stazioni in luoghi confortevoli, migliorando il tempo trascorso al loro interno. L’obiettivo è fornire intrattenimento, integrandosi nel mondo dell’advanced TV. La produzione di contenuti coerenti con il brand, ma adattati al contesto, diventa cruciale.
Giuseppe De Bellis di SkyTG24 sottolinea il ruolo centrale del consumatore nell’offrire intrattenimento. Sky ha affrontato la sfida della trasformazione digitale producendo contenuti per diverse piattaforme, adattandosi ai contesti di fruizione. La necessità di contenuti a volume 0 ha spinto a una trasformazione nella comunicazione, con una maggiore enfasi sull’integrazione tra immagini e testi.
Alessandro Tavallini, Media Sales Director, evidenzia l’era della scelta e la frammentazione dell’audience, proponendo un’opportunità per targettizzare al meglio le piattaforme. Attraverso l’advanced TV, è possibile creare palinsesti adatti al contesto, pianificando con video, display e mirando a un target qualificato.
Link profili Linkedin: Rosanna Perrotta e Francesca Raffaella D’Apuzzo
