Intervento di Valentina Meli, client manager e generation and DE&I expert KANTAR durante lo IAB Forum 2023.
Oggi le generazioni giovanissime, come la Gen Z e l’Alpha, che sta iniziando a crescere significativamente, stanno suscitando sempre più interesse e curiosità.
Sono numerosi i trend che impattano sui giovani, in questo caso ci concentreremo su tutti quelli che hanno a che fare con l’esteriorità, l’apparenza, quindi con il modo in cui ci si pone rispetto al mondo, in particolare riguardo le categorie del fashion e del beauty.
Quali sono i beauty trend che impattano sui giovani?
1.Inclusive aesthetics
Le nuove generazioni stanno sempre di più sfidando la tradizionale classificazione binaria di genere e preferiscono non essere etichettati in questo senso tanto che, quando gli viene richiesto, preferiscono selezionare la voce “non classificabile”. Per loro l’identità va al di là delle etichette convenzionali.
Questo porta i brand più sensibili alla tematica ad adottare un approccio inclusivo, per esempio, proponendo offerte di makeup e beauty, rivolgendosi non solo al genere femminile, ma anche a un pubblico gender-less oppure, nell’ambito della moda, ad organizzare sfilate e passerelle gender-fluid.
Un altro tema che riguarda l’inclusione è quello della body neutrality, per cui, nonostante si sia sempre parlato di “body positivity”, ci si sta spostando verso un atteggiamento neutrale nei confronti del proprio corpo accettando sia le emozioni positive che quelle negative. Si parte sempre dall’accettazione di sé (self-love), ma si supera quella sorta di imposizione per cui era doveroso essere sempre positivi accettando e valorizzando le proprie imperfezioni ad ogni costo.
2.Digital intimacy
Durante la pandemia siamo stati costretti a rifugiarci nel nostro individualismo e adesso c’è sempre di più il desiderio di riconnettersi, creare delle reti. I brand e gli influencer stanno cercando sempre più modi per creare delle community di consumatori e stabilire delle relazioni quasi one to one come modello di engagement.
Ad esempio, gli skin influencer sono estremamente popolari tra queste generazioni perché offrono consigli su come prendersi cura della propria pelle utilizzando un tono di voce intimo e vicino, simile a quello di un amico o di una sorella.
Inoltre, c’è un grande desiderio di esprimere la propria creatività attraverso la tecnologia, il che ha portato all’esplosione della fan culture e quindi delle fan community.
Seguire una personalità che si stima anche nella propria vita quotidiana è una leva vincente.
Queste generazioni sono cresciute nell’era digitale e grazie alla tecnologia, il concetto di appearance è amplificato, condiviso come mai prima d’ora. Su Tik Tok è emerso il fenomeno dello “style sharing”, per cui le persone imitano i look dei personaggi della serie TV “Euphoria”. Allo stesso modo, i “fashion game” stanno diventando sempre più popolari, permettendo alle persone di provare virtualmente gli outfit di alta moda di brand come Louis Vuitton. Questi sono solo alcuni esempi di come i brand cercano di rimanere connessi con queste generazioni.
Tuttavia, non possiamo dimenticare che, nonostante la predominanza della virtualità, è importante creare un ponte, una connessione con la vita reale (IRL) e la socialità concreta. In Real Life (IRL), sintetizza la volontà dei giovani di connettersi con la real people, la socialità reale in tutte le loro attività. Un esempio interessante è l’iniziativa di Chiara Ferragni, che è emersa attraverso i social, ma ha anche organizzato eventi come “beauty bites” per coinvolgere i suoi fan nella vita reale, offrendo corsi di makeup in cui le persone potevano interagire con altre condivideno la stessa passione.
3.Beauty from within
Sempre di più si sta facendo spazio a una celebrazione o almeno a una accettazione di sé, delle caratteristiche naturali e originarie. Si parla di raw-thenticity, quindi di un ritorno al proprio aspetto originario per quello che è, nel bene e nel male.
Questo per i brand significa poter confrontarsi con un pubblico che perdona anche l’imperfezione.
4.Circular (R)evolution
Un’altra tematica su cui la Gen Z e la Alpha pongono molta attenzione è quella della sostenibilità. La maggior parte dei giovani italiani è preoccupato per l’ambiente e ritiene che sia importante fare scelte consapevoli per ridurre l’impatto negativo sull’ecosistema.
L’approccio adottato è quello per cui, più che pensare a un mondo migliore da ricostruire da zero, l’obiettivo è quello di preservare quello che si ha oggi creando dei sistemi di circolarità (circular fashion) che permettono di dare una seconda vita ai prodotti. Ciò si riflette nella moda e nella bellezza, per cui si parla di zero waste beauty, zero waste fashion, con un crescente interesse per prodotti eco-friendly, cruelty-free e con packaging sostenibili. I giovani cercano di supportare brand che adottano pratiche sostenibili e che comunicano in modo trasparente le loro politiche ambientali.
Per intercettare queste nuove generazioni i brand devono tenere in considerazione i valori e gli elementi che le contraddistinguono, che possiamo racchiudere in alcune parole chiave.
#nolimits , #well-being , #resilience , #leadership definiscono la generazione Alpha come priva di confini geografici e ideologici, interessata al benessere olistico, quindi sia fisico che mentale, caratterizzata da una forte resilienza dovuta al periodo storico in cui sta vivendo e con uno spiccato approccio alla leadership.
#transparence , #make , #stand up/out , #competence identificano una generazione Z che punta alla trasparenza e all’autenticità, con un approccio fattuale e concreto nei confronti del mondo e un coraggio nel prendere posizione su tematiche per loro rilevanti, il tutto con la consapevolezza che per agire bisogna sapere.
LinkedIn: Giulia Perissinotto
