Per creare una campagna pubblicitaria online efficace, è necessario non solo raggiungere il pubblico di riferimento ma anche catturare e mantenere la sua attenzione.
Questa importante tematica è stata analizzata in dettaglio durante lo IAB Forum 2023 dagli esperti di Outbrain, una piattaforma pubblicitaria di alto livello che aiuta a mettere in contatto gli operatori di marketing con i destinatari di riferimento, mediante raccomandazioni personalizzate sui principali editori del mondo.
Il concetto di Attention viene riassunto egregiamente dalla frase del noto pubblicitario William Bernbach: “Se nessuno nota la vostra pubblicità, tutto il resto è accademia”.
Infatti, se si comunica qualcosa che poi non viene visto è come se non si fosse comunicato affatto.
Ma come si può misurare l’attenzione? I professionisti che lavorano nel mondo digital sono abituati ad avere dei KPI precisi quando si valutano campagne in termini di performance o di awareness.
Sull’attenzione, invece, non è così semplice avere un tracciamento preciso. Per questo, di solito, ci si affida a dei certificatori dell’attenzione, ognuno dei quali ha la propria metodologia di misurazione. Quando si parla di misurazione dell’attenzione si fa riferimento alla probabilità che l’utente veda l’annuncio pubblicitario e che si riesca ad ingaggiarlo.
In generale, per Attention si intende una metrica che può essere sintetizzata con un numero, il cosiddetto attention score, ed indica se c’è stato un certo grado di capacità attentiva rispetto alla campagna pubblicitaria. L’Attention è un punteggio che tiene conto di più “data point” qualitativi e quantitativi per ogni impression.
Per comprendere meglio questo concetto è necessario partire da modelli di Eye Tracking. Prendendo in considerazione dei panel piuttosto ampi, si può notare quando le persone si concentrano su uno, su più o su nessuna sezione dell’articolo.
Una volta che la campagna è live, bisogna verificare il comportamento dello specifico annuncio pubblicitario all’interno del contesto in cui si trova. Per esempio, un annuncio di dimensioni più grandi probabilmente attirerà maggiormente l’attenzione dell’audience rispetto ad un annuncio di natura più piccola.
Un altro elemento importante è la dimensione percentuale rispetto allo schermo. Al netto della dimensione a livello assoluto, in cm o pixel, bisogna verificare la superficie occupata dalla campagna pubblicitaria.
Un terzo aspetto è sicuramente l’interazione. È evidente che nel momento in cui l’annuncio richiami l’attenzione da parte dell’utente, genera una maggiore considerazione.
Un’altra metrica importante è la densità. In una pagina estremamente popolata da annunci pubblicitari, l’attenzione si distribuisce tra tutti gli articoli presenti. Nel caso in cui ci sia solo un annuncio o pochi annunci è molto più probabile che il tempo speso su ognuno di essi sia maggiore.
Infine, bisogna considerare il tema della permanenza sull’annuncio, ovvero il lasso di tempo dal momento effettivo in cui l’annuncio entra in view fino al termine dalla visualizzazione sullo schermo.
Outbrain ha cercato di interpretare tutto questo mettendolo al centro della propria soluzione Onyx, realizzata in partnership con la società di misurazione Adelaide. Onyx è una Branding Platform progettata per massimizzare l’impatto delle campagne di awareness. Questa piattaforma fa leva proprio su formati video e high-impact display esclusivi ottimizzati per l’Attention degli utenti, metrica che viene misurata rispetto agli annunci pubblicitari per valutare la reale efficacia delle campagne.
Si tratta di un modello virtuoso in cui KPI, formato, mezzo e canale collaborano per sostenere le strategie pubblicitarie dei brand inserzionisti e incrementano le opportunità di valorizzazione e misurazione degli investimenti ADV, oltre a migliorare la monetizzazione per gli editori.
Onyx si basa su tre pilastri, chiamate le tre E (Environment, Execution, Experience). L’Environment corrisponde al contesto all’interno del quale si va a mostrare l’annuncio pubblicitario. L’Execution è la tecnologia utilizzata per la delivery delle campagne e, infine, l’Experience equivale all’esperienza di fruizione che si offre all’utente.
Il formato tipico per mettere in pratica tutte queste metriche è il formato video, che con la sua multimedialità permette di smuovere diversi sensi del nostro corpo.In un mondo che ci chiede sempre maggiore interattività, l’arricchimento del video stesso diventa un’occasione per raccontare una storia in maniera diversa.
La capacità di fornire uno storytelling emozionale attraverso i video e di misurare l’incremento dell’awareness di questi annunci continuerà a crescere.
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