Articolo di Gaia Salandrini

Durante il recente IabForum 2023, Rai Pubblicità ha tenuto un incontro in cui ha presentato il suo approccio total: “We R Total”. Ha mostrato come il connubio tra valori, tecnologia e contenuti stia ridefinendo il panorama pubblicitario odierno, contribuendo, anche, a instaurare connessioni profonde con il pubblico, tipiche di un mondo sempre più interconnesso e digitale nel quale la pubblicità deve farsi spazio. 

Nel corso del workshop, Rai Pubblicità ha mostrato il percorso, l’offerta e i risultati, moderati dal suo responsabile marketing strategico, Enrico Maschio; dalla sua responsabile area research marketing strategico, Serafina Croce; dal suo responsabile adtech & data, Simone Branca e, infine, dal suo direttore digital & experience, Francesco Barbani. 

Il workshop ha aperto le porte alla discussione sulla coerenza come elemento fondamentale per creare relazioni solide, perché quando coerenza e connessione si intrecciano, si crea una relazione potente. Questa coerenza di Rai pubblicità emerge con l’approccio “We R Total” che si distingue per il suo planning valoriale, garantendo che i valori della piattaforma raggiungano le persone giuste, creando una connessione significativa. La Rai, infatti, ha rivelato tre insight determinanti per il suo andamento sul mercato: capacità di intercettazione di vasto pubblico con la loro piattaforma Rai Play, coperture elevate e profilazione di contatti di qualità. Questa coerenza non solo si basa sulla forza dei dati, ma abbraccia anche lo sviluppo tecnologico.

L’evoluzione tecnologica che si inserisce in questo dato periodo storico, comporta da parte della concessionaria, la prontezza di azione: la ricerca di una fusione tra tecnologia / media e contenuti di qualità. Per creare una connessione emotiva con un pubblico sempre più esigente e veloce, proseguendo con l’approccio smart di We R Total, Rai Pubblicità ha fatto della creazione di contenuti di qualità, la sua forza. L’efficacia della sua strategia è dimostrata dai dati emersi, pari al 90% di copertura della popolazione italiana e a 18 milioni di contatti profilati al mese. Questa coerenza tra valori e azioni ha dato il via allo studio dell’impaginazione pubblicitaria meno invasiva, con minori interruzioni e pause più brevi rispetto ai competitor. L’incontro tra contenuto, contesto di qualità, e valori rilevanti genera un attaccamento emotivo del pubblico, promuovendo attenzione e coinvolgimento, e al contempo, riducendo il rischio di cambio/abbandono del canale. Questa connessione si riflette positivamente nei risultati pubblicitari, con un’alta memorabilità del 96% e un impatto positivo sui principali KPI di brand.

We R Total impiega valori chiave per strategie di precision marketing, servendosi di un sistema avanzato di profilazione. I 17 valori identificati, in linea con gli obiettivi dell’agenda dell’ONU per lo sviluppo sostenibile, forniscono una guida strategica ai clienti desiderosi di presidiare contesti e raggiungere obiettivi connessi alla sostenibilità.

In prospettiva futura, Rai Pubblicità collabora con il team di ricerca per approfondire ulteriormente la propria strategia, elaborando monografie apposite per conformarsi alle crescenti esigenze dei fruitori. Il focus è il completamento del planning valoriale per affrontare le sfide settoriali, mantenendo “We R Total” all’avanguardia nel mondo della pubblicità integrata. L’approfondimento della strategia dati avviene per fasi: dal rollout sui prodotti Rai o&o nel 2022, progetti come iSight e framework, allo sviluppo di collaborazioni dati nel 2023. La profilazione avanzata su tutte le piattaforme è il fulcro, unita alla conoscenza dell’audience, permette la creazione di profili specifici e custom.

Percezione comune è che contenuti di qualità e grandi audience siano concetti antitetici, ma non è proprio così: contenuti di qualità e una vasta audience possono coesistere, e Rai Pubblicità dimostra che un’altra metrica qualitativa è il tempo speso; la coerenza tra contenuto e inserzionisti sono fondamentali.

L’importanza del contenuto si riflette nei 6000 titoli con una percentuale di incidenza del 37% su smart TV. I dati rivelano una risposta positiva del mercato digitale, con il 90% degli inserzionisti digitali rispetto ai top spender televisivi.

In conclusione, il workshop tenuto da Rai Pubblicità ha permesso di capire come la pubblicità del futuro non riguardi solo contenuti di qualità o grandi audience, bensì l’integrazione di entrambi. We R Total offre un modello sostenibile che coniuga valori, tecnologia e contenuti, generando una roadmap per il futuro pubblicitario che promette una connessione duratura con il pubblico italiano.

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