Negli ultimi anni, il panorama dei media ha subito una significativa evoluzione dovuta all’esplosione delle Over-The-Top (OTT) e alla loro crescente influenza sulla popolazione. Si tratta di piattaforme digitali che stanno prendendo il sopravvento sulle televisioni tradizionali e sui giornali, mettendo in discussione il ruolo degli editori digitali, che si vedono costretti a dover riadattare le proprie strategie per sopravvivere in un ecosistema mediatico in rapida evoluzione.
Questa tematica è stata affrontata durante la ventunesima edizione dello IAB Forum 2023, nel workshop di Evolution Group, mediato da Alessandro Politi, giornalista televisivo di Rai1.
Dove ha avuto origine il processo di digitalizzazione dell’informazione e quali sviluppi possiamo aspettarci per il nostro futuro?
“I social non vanno raccontati, i social siamo noi”
– afferma Paolo Liguori, Direttore Editoriale presso Tgcom24. In un’era in cui la tecnologia avanza con ritmi incessanti, dobbiamo essere pronti a muoverci rapidamente. “C’è chi li ama e chi li odia”, ma indipendentemente dalle numerose opinioni contrastanti, è innegabile che i social media siano diventati una realtà che coinvolge tutti noi. Dobbiamo realizzare che ciò che doveva accadere è già avvenuto. Ora, il nostro compito è quello di comprendere appieno cosa stia succedendo attorno a noi ed adattarci, di conseguenza, a questi nuovi ritmi e tendenze.
Liguori racconta il suo percorso verso la digitalizzazione dell’informazione, riconoscendo di avere avuto “fortuna, intuito e spirito di sacrificio”. Inizialmente, questo drastico cambiamento non era stato previsto: “Non volevo creare una televisione nella televisione, che già esisteva” – continua – “Si trattava quanto più di intraprendere un’attività che all’epoca era considerata “miserabile”, combinando il mondo di internet con la televisione”. Questo approccio innovativo era considerato come un’azione evasiva, che avrebbe rubato l’attenzione agli schermi ed alla pubblicità tradizionale. Tuttavia, partire da internet per creare un canale e poi espandersi con notiziari che si diffondono anche in ambito radiofonico, ha permesso di creare un sistema di informazione protetto dalle grandi imprese del settore. Pertanto, è essenziale instaurare una forma di concorrenza pacifica con i colossi dell’industria e costruire un sistema che permetta di ottenere un profitto ragionevole dalla total audience, che comprenda sia la televisione tradizionale sia il mondo digitale, senza essere sopraffatti dai giganti del settore.
Da cosa è nato questo cambiamento e quali sono stati i principali fattori di cambiamento nell’industria della pubblicità e nell’editoria?
Questi passaggi cruciali ci vengono descritti e raccontati da Marco Lenoci, CEO di Evolution Group. Innanzitutto, il modo in cui il pubblico usufruisce dei i contenuti è cambiato, con una maggior disaffezione verso i media tradizionali e una preferenza verso i creator e gli influencer che popolano le piattaforme social. Il mestiere degli editori si è totalmente evoluto, essi non sono più semplici produttori di contenuti, ma devono impersonare delle vere e proprie “software house”, che sappiano gestire problematiche tecniche, anche complesse e comprendere l’algoritmo dei motori di ricerca e delle piattaforme di distribuzione. Inoltre, i clienti hanno appreso e adottato nuove metodologie di acquisto della pubblicità, causando un cambiamento nell’industria. Colossi come Netflix, DAZN, Disney Plus e Amazon Prime, posseggono una conoscenza dettagliata della propria audience, raccolgono una vasta quantità di dati sulla visione e le preferenze degli utenti, per offrire contenuti altamente personalizzati e mirati agli interessi e alle preferenze di ciascun utente. Tutto questo ha portato alla distruzione del vecchio modello di web. Tuttavia, gli editori di televisione e siti web posseggono ancora audience proprietarie che possono essere sfruttate per intercettare i budget pubblicitari. Quindi, l’obiettivo è trovare un modo di mettere insieme i due mondi e capitalizzare su ciò che i media tradizionali ancora offrono: un pubblico di proprietà e una presenza nel sistema nazionale.
In che modo è avvenuta la transizione dal cartaceo al digitale e con quale criterio avviene la selezione dello strumento di comunicazione?
Oggi, l’approccio non si incentra più sulla creazione di contenuti destinati a piattaforme specifiche, ma sulla creazione di contenuti adatti a determinate tipologie di utenti, che solo successivamente vengono distribuiti e declinati in base alle caratteristiche ed alle esigenze delle diverse piattaforme.
“Nulla muore, ma tutto si trasforma”
– questo il pensiero di riferimento di Simona Zanette, CEO di Hearst Digital SA. Nonostante ci sia un’evidente dipendenza da alcune piattaforme OTT, è fondamentale riconoscere e adattarsi rapidamente ai mutamenti del panorama mediatico, abbracciando anche la cultura dell’errore che permette di sperimentare, sbagliare e ritentare.
La total audience rappresenta un nuovo modo di misurare l’audience che tiene conto sia della visione televisiva tradizionale sia della fruizione dei contenuti video sul web. Negli ultimi anni, l’emergere di piattaforme come DAZN, Netflix, Disney Plus, Amazon Prime e Twitch ha reso evidente che queste aziende non offrono semplici servizi online, ma rappresentano delle vere e proprie televisioni, che offrono contenuti accessibili da dispositivi mobili, desktop e televisori. Questo ha portato a una rivoluzione nel settore, modificando la distribuzione dei budget pubblicitari e mettendo a rischio i broadcaster italiani tradizionali. Per resistere a questa inevitabile ascesa delle nuove entità, è necessario comprendere che la total audience è la direzione verso cui si sta muovendo il mercato ed è essenziale iniziare a collaborare per proteggere il sistema nazionale; è indispensabile costruire un sistema virtuoso che tuteli gli interessi nazionali, per evitare di combattere battaglie territoriali interne, che potrebbero indebolire l’intero sistema. Il futuro del sistema nazionale dipende dalla nostra capacità di affrontare con maturità queste sfide.
Ci sono ancora speranze ed opportunità che risiedono nel brand e nella produzione di contenuti – afferma Paolo Liguori – i quali non possono essere assorbiti dalla total audience. La total audience può alterare i dati e può essere influenzata da numerosi accessi, al contrario il brand impedisce questa mediazione. I costruttori di contenuti sono ancora essenziali, non solo per l’advertising, ma anche come valore aggiunto. L’elemento chiave consiste nel fidarsi delle persone e sconfiggere le OTT attraverso un network di comunicazione e advertising che generi valore, divertimento per i creators e vendita di pubblicità.
“L’unica fiducia che ci resta è riposta negli esseri umani” – Paolo Liguori
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