Il performance marketing è un modello di business orientato a risultati specifici e verificabili, come possono essere i parametri di visualizzazione, click, lead, vendite e tanti altri. Ragionando in termini di performance marketing quindi, si va a lavorare su quella che potremmo definire la parte alta del funnel, ovvero la relazione tra brand e utente legata alla fase di ingaggio e attivazione della relazione, percorso che, infine, conduce l’utente verso l’acquisto. In questo ambito, gli strumenti più utilizzati dai marketer sono il retargeting, l’utilizzo di cookie e, ovviamente, i social network.
Tutto ciò é compatibile con quella che era la realtà fino a questo momento: oggi, ci troviamo di fronte a un possibile ‘Big Bang’ che potrebbe cambiare le regole del gioco e al quale i player del marketing avrebbero bisogno di adeguarsi velocemente. Questa evoluzione nel digital marketing è data dalla collisione di tre realtà che stanno cambiando contemporaneamente:
1. Cookie apocalypse: a partire dall’inizio del 2024, Google eseguirà i primi test per limitare le funzionalità di raccolta dei dati dei cookie di terza parte; entro fine anno potremo dire addio ai cookie come li conosciamo oggi: verranno usati solo come cookie di tipo funzionale e non permetteranno alcuna mappatura delle preferenze dell’utente, impedendo di fatto le attività di retargeting.
2. Advertising overload: seppur gli investimenti nel mondo pubblicitario stiano crescendo con dati incoraggianti, non si può negare che di fatto ci sia un grosso e fastidioso bombardamento pubblicitario. Si stima che ogni persona sia esposta a 33.000 messaggi pubblicitari durante la giornata e che il numero sia aumentato a dismisura negli ultimi anni. Un eccesso di contenuti non compatibili con le preferenze degli utenti avrebbe l’effetto opposto a quello desiderato dai marketer, ossia un attitudine di avoidance di fronte a messaggi pubblicitari non graditi.
3. Social fatigue: nel 2023 le aziende hanno investito circa 2 miliardi di euro in Italia per attività sui social network, raggiungendo circa il 72% della popolazione italiana. Tuttavia, a fronte di grandi investimenti, il tasso di ingaggio degli utenti si sta stabilizzando o addirittura diminuendo sulla maggior parte delle piattaforme, tra cui Instagram e Facebook. Oltre a questo, un altro elemento di preoccupazione è il fatto che alcuni brand stanno abbandonando i Social per la crescente difficoltà a costruire un rapporto sincero con la propria community, scegliendo di portare i clienti e potenziali tali su altri touchpoint più conformi ai loro scopi.
Ma non è tutto: la congiuntura economica ha portato ad una contrazione dei budget marketing, riducendo in particolare quelle quote destinate agli investimenti pubblicitari e l’acquisto di tecnologia. Questo perché si vuole diversificare gli investimenti, puntando anche su co-marketing, sponsorizzazioni, eventi e programmi di loyalty.
Il sistema di advertising a cui siamo abituati sta evolvendo, generando non poche criticità; al contempo, il cambiamento sta portando anche a nuove opportunità da non lasciarsi sfuggire, che secondo Advice Group possono essere rappresentate dai Walled Garden.
I Walled Garden sono degli ambienti digitali protetti e gestiti direttamente dal brand, all’interno dei quali costruire un rapporto trasparente e funzionale ai propri obiettivi con clienti e stakeholder. In generale si tratta di veri e propri hub popolati di contenuti personalizzati e in linea con gli interessi degli utenti, all’interno dei quali è possibile inserire tool di engagement, challenge, contest… il tutto integrabile con i touchpoint già esistenti.
Di seguito l’esempio di tre diversi Walled Garden realizzati da Advice Group, che rispettano i valori e la storia dei brand e rispondono a differenti obiettivi.
Il primo esempio è Be Iren, il Walled Garden costruito per il Gruppo Iren. Un unico hub che vive all’interno di un touchpoint già esistente, Iren You, e integra diversi servizi del Gruppo. Nato come programma di loyalty dedicato ai clienti che sottoscrivono contratti luce e gas, oggi si rivolge a una customer base più allargata, composta anche dagli utilizzatori dei servizi di pagamento, da coloro che hanno acquistato prodotti o servizi di mobilità ed efficienza energetica e dai prospect. Le parole chiave alla base di Be Iren sono sicuramente “Cultura e Territorio”: tramite i contenuti offerti, gli utenti hanno la possibilità di rimanere aggiornati sul risparmio energetico, sulla sostenibilità, sul vivere meglio e in modo più consapevole e sostenibile. I risultati parlano chiaro: il 30% della customer base di Iren Luce Gas e Servizi si attiva settimanalmente all’interno del walled garden Be Iren.
Il secondo modello di Walled Garden è Snaifun di Snaitech. A seguito del decreto dignità che limita le società di betting in termini di comunicazione verso il pubblico, Snaitech ha dovuto ripensare le proprie modalità di relazione con clienti e prospect. Snaifun è un’app legata al mondo dello sport e della cultura sportiva, basata sulla gamification: gli utenti hanno la possibilità di giocare e sfidare altri utenti in vere e proprie challenge premianti. Con Snaifun, Snaitech può raccogliere i dati consensati degli utenti e lavorare su diversi cluster di clienti, costruendo una community di appassionati di sport con la quale dialogare nel tempo.
Il terzo modello osservato è Sporters. Si tratta di una applicazione che ha come obiettivo quello di sensibilizzare la popolazione italiana sul tema dell’educazione sportiva. In particolare, si propone di combattere la scarsa propensione allo sport che sta imperando tra ragazzi e adolescenti, cercando di insegnare loro l’importanza dell’attività sportiva e le ricadute benefiche sul corpo e sulla mente attraverso contenuti educativi, editoriali e masterclass tenute da atleti di oltre 20 discipline olimpiche e paralimpiche.
Dunque, sono stati analizzati tre modelli differenti di Walled Garden, che rispondono a diversi obiettivi dei brand. Apparentemente molto distanti tra di loro, hanno però in comune una cosa: tutti e tre lavorano sulla relazione brand-utente lungo tutto il funnel della relazione, dal primo ingaggio, alla relazione, alla loyalty, permettendo così all’azienda di avere a disposizione moltissime informazioni essenziali e di utilizzarle nel migliore dei modi per le proprie strategie di marketing e comunicazione. All’interno dei walled garden, ogni comunicazione offerta dal brand, anche quella strettamente pubblicitaria, è consensata dall’utente, in quanto è lui che sceglie di condividere con il brand le informazioni sui propri interessi in un continuo scambio di valore reciproco.
In quest’ottica, ragionare in termini di performance marketing appare riduttivo; il parametro da considerare maggiormente in questo caso è il valore dell’utente. Advice Group suggerisce di inserire un parametro nuovo, il “cost per value” che rappresenta l’effettivo valore utente in base alla sua capacità di interazione con la marca. Advice ha costruito un algoritmo in grado di valorizzare numericamente il customer value index. Il CVI varia nel tempo in modo dinamico, proprio sulla base dell’affezione dell’utente verso il brand. In questo modo la marca può valutare in tempo reale il lifetime value di una persona e prendere provvedimenti tempestivi in caso di allontanamento o rischio di abbandono, può inoltre sottoporre le comunicazioni più opportune verso un certo cluster di utenti, in tempo reale.
Advice Group, la principale martech company italiana specializzata in loyalty comportamentale, sta avvertendo i player del mercato rispetto ai cambiamenti del marketing digitale che sono già in atto. La soluzione proposta per affrontare il ‘Big Bang’ ha un nome preciso, Walled Garden: un hub tecnologico personalizzato che consente di trattenere e intrattenere la propria community attraverso contenuti di valore. Il passo successivo sarà analizzare le informazioni che vengono immagazzinate in questi hub e misurare il valore delle persone, per poter ragionare non solo in termini quantitativi, ma anche rispetto a parametri qualitativi, che tengono conto della diversità delle persone.
