Durante Intersections24, alcuni esperti del settore – Andrea Bozzo (Strategy & Growth Director, EssenceMediacom Italia), Alessandro Pastore (Chief Strategy & Content Officer, Mindshare Italia), Francesco Riccadonna (Moderatore // Managing Director, GroupM Entertainment Italia), Novella Sardos Albertini (Marketing Director, illycaffè), Michele Sarzana (Head of Brand Marketing, Communication & eCommerce, Fastweb) e Antonio Severino (Practices & Innovation Director, GroupM Entertainment Italia) – si sono confrontati sulle sfide e le opportunità che stanno plasmando il futuro del marketing e della comunicazione. Nel workshop, si è discusso di tecnologie emergenti e nuovi modelli creativi, offrendo spunti preziosi per comprendere e affrontare i cambiamenti di un mercato in evoluzione.
GroupM, leader globale nel settore media, è sinonimo di innovazione e strategia nella gestione della comunicazione pubblicitaria. Con un portafoglio che include agenzie di alto profilo come Mindshare, Wavemaker, e EssenceMediacom, GroupM ha da sempre l’obiettivo di aiutare le aziende a costruire brand forti, impattanti e orientati al futuro, rispondendo alle sfide di un mercato in costante evoluzione. In un contesto in cui l’attention span del consumatore medio si è ridotto a soli 3,5 secondi, è evidente che le strategie tradizionali non sono più sufficienti per coinvolgere e catturare l’interesse del pubblico.
Crossmedialità e Tecnologia: Come Sfruttarle per una Nuova Narrazione dei Brand
Oggi, il consumatore viene raggiunto simultaneamente su più piattaforme e con modalità sempre più personalizzate. L’aumento della fruizione di contenuti video, in particolare su piattaforme digitali e Connected TV, rappresenta una grande opportunità, ma richiede anche un’attenzione maggiore alla strategia di distribuzione e all’adattamento del linguaggio. La tecnologia aiuta a massimizzare l’efficienza, ma non è sufficiente da sola: GroupM e le sue agenzie lavorano per declinare i contenuti attraverso il linguaggio e i formati più adatti, potenziando l’impatto di ogni touchpoint.
Con l’esempio di Fastweb, passato a collaborare con Mindshare, vediamo come un approccio crossmediale abbia trasformato la scelta e misurazione delle piattaforme. Questo switch ha permesso un’efficace integrazione tra Connected TV e video online, in controtendenza con le metriche classiche e orientando la strategia verso un engagement più sostenibile.
Un elemento chiave per raggiungere la generazione digitale e ridurre la distanza tra brand e consumatore è l’utilizzo dei creator, figure che oggi fungono da veri e propri media. Fastweb, ad esempio, ha avviato nel 2023 un progetto per ascoltare le voci della Gen Z, comprendendo come questi percepissero il brand e applicando questi spunti in una strategia che mixa contenuti per l’awareness e per la performance. La collaborazione con i creator rende il messaggio più autentico e più adatto alla rapidità dell’attenzione digitale, attraverso un linguaggio capace di adattarsi fluidamente alle piattaforme, e donando un tocco di freschezza rispetto ai linguaggi delle generazioni più adulte.
Ne è un esempio la campagna realizzata in collaborazione con Jannik Sinner.
Per misurare la reale efficacia di questi contenuti, metriche come il view-through rate indicano quanto un video sia capace di intrattenere e mantenere l’attenzione. L’efficacia dei creator si manifesta in termini di vendite e brand awareness, con una sinergia tra linguaggio e piattaforma che permette ai brand di essere realmente parte della conversazione della community.
Il Caso Illy e l’Arte: Linguaggio Inaspettato per un Effetto Wow
Un esempio brillante di questo approccio è la recente campagna di Illy per la Biennale di Venezia. Sfruttando il territorio dell’arte, Illy ha creato un linguaggio iper-realistico e di forte impatto visivo, che ha destato curiosità e discussioni. La campagna ha rappresentato un allontanamento dal linguaggio tradizionale del brand, solitamente distante e istituzionale, per avvicinarsi al pubblico con un ToV più pop e accessibile. L’uso della tecnologia in questa campagna ha esaltato l’effetto “wow” iniziale, per poi rivelarsi una mossa strategica che ha reso il brand parte integrante della rassegna artistica, aprendo un nuovo dialogo con i consumatori.
Come creare quindi un linguaggio coerente ed efficace?
La strategia di successo passa inevitabilmente attraverso un linguaggio coerente, autentico e capace di catturare l’interesse. Le campagne più innovative, come mostrato dalla ricerca “Attention Game”, devono considerare tre fattori fondamentali: visibilità, attenzione e impatto. GroupM e le sue agenzie consigliano di modulare i contenuti in base alle piattaforme, utilizzando formati e linguaggi che sappiano combinare la visione del brand con gli interessi della community di riferimento.
Per raggiungere una comunicazione efficace, il brand deve diventare non solo informativo ma anche intrattenente e emozionare. Gli algoritmi premiano contenuti rilevanti, e oggi i protagonisti della narrazione del brand sono spesso i creator e gli utenti stessi, non il brand in sé. È qui che entrano in gioco concetti chiave come unexpected, coerenza, curiosità, autenticità e misurazione. Solo con una conoscenza profonda della community e dei linguaggi che utilizza si possono ottenere risultati significativi.
La Crossmedialità come Chiave di Successo
L’approccio crossmediale, supportato dalla tecnologia e da un linguaggio autentico, consente di costruire brand realmente rilevanti per i consumatori di oggi. GroupM continua a tracciare la via per un advertising che bilancia precisione e creatività, portando le aziende verso un engagement più strategico, sostenibile e in linea con le nuove abitudini del pubblico. Riconoscere la necessità di un linguaggio che parli la lingua della community e, al contempo, resti fedele ai valori del brand è ciò che farà la differenza nel futuro del marketing.
Giorgia Manca
