Durante Intersections 2024, il più grande evento in Italia dedicato a Marketing, Comunicazione, Creatività e Tecnologia, nato dall’unione di IAB Forum e IF! Italians Festival, ho avuto l’opportunità di partecipare a un workshop organizzato da Teads in collaborazione con Heineken.
I due speaker: Giorgia Corvaglia, Head of Studio & Marketing di Teads Italia e Luca Rimoldi, Head of Media & Digital di Heineken Italia hanno offerto uno sguardo approfondito su come l’intelligenza artificiale e le metriche dell’attenzione stiano rivoluzionando il modo di fare marketing oggi.
Misurare l’efficacia: il ruolo dell’attenzione
Uno dei punti centrali della discussione è stata la domanda: Come posso valutare la reale efficacia di una campagna e assicurarmi che gli utenti prestino attenzione? Heineken ha scelto di affrontare questa sfida utilizzando le metriche di attenzione per misurare l’efficacia delle proprie campagne, sia a livello globale che locale, grazie a strumenti di AI avanzati.
La creatività, come sottolineato da Teads, è un processo progettuale, non un atto istintivo. Oggi l’intelligenza artificiale rappresenta un prezioso alleato, capace di personalizzare, ottimizzare e misurare in maniera più precisa. Durante il lancio della birra Ambra Limpida Ichnusa, l’AI ha giocato un ruolo chiave nel garantire che la campagna pubblicitaria raggiungesse l’attenzione desiderata da parte del pubblico.
Creatività e AI: catturare l’attenzione del consumatore
Per ottenere questi risultati, sono stati eseguiti diversi passaggi strategici. In collaborazione con Neurons, è stato condotto un pre-test utilizzando l’intelligenza artificiale, che ha permesso di prevedere quali elementi avrebbero attirato maggiormente l’attenzione. Nei primi 15 secondi dello spot pubblicitario di Ambra Limpida, è emerso che dettagli come il contrasto tra bianco e nero, la forma particolare della bottiglia e il momento dello stappo in slow motion fossero i più efficaci nel catturare lo sguardo del consumatore.
L’uso della piattaforma Teads Ad Manager ha poi permesso di identificare tre metriche chiave per misurare l’attenzione:
- View Rate: la percentuale di impression considerate realmente visibili;
- Eyes on Dwell Time: il tempo effettivo in cui l’annuncio viene osservato;
- Alternative Seconds per 1000 Impression: i secondi di attenzione per mille impression.
Un equilibrio tra arte e scienza
Il workshop di Teads ha evidenziato come l’intelligenza artificiale non sostituisca l’intelligenza umana, ma la rafforzi, creando un equilibrio tra arte e scienza. Questo approccio integrato ha consentito di affrontare la comunicazione in modo innovativo, utilizzando l’attenzione come elemento strategico per migliorare le performance del brand. La combinazione di tecnologia avanzata e creatività strategica ha dimostrato che oggi è possibile misurare, adattare e ottimizzare le campagne per massimizzarne l’impatto.
