Durante la conferenza, si è parlato di come il Retail Media e l’Intelligenza Artificiale stiano cambiando il modo di fare pubblicità e di creare esperienze per i consumatori.
Sul palco, Alessandro Zanotti, Global Leader Retail Media Data Monetization di Accenture Song, insieme a Massimo Baggi di Selex Media e Wouter Hulst di Ahold Delhaize dal mercato olandese, ha mostrato come i punti vendita stiano diventando veri e propri canali media capaci di unire fisicità e dati digitali.
Il Retail Media è oggi il settore che cresce più rapidamente al mondo, con un valore stimato di circa 150 miliardi di dollari e una quota pari a un quinto degli investimenti pubblicitari globali. È un canale ibrido, allo stesso tempo mass media e performance media, perché consente di raggiungere grandi audience e di misurare i risultati concreti sulle vendite. Un esempio emblematico è Amazon, che genera oltre 57 miliardi di dollari in ricavi pubblicitari: più della metà dei suoi profitti deriva da questo business, a dimostrazione di quanto la pubblicità basata sui dati di acquisto sia ormai centrale nei modelli economici dei retailer.
In Europa il mercato del Retail Media ha superato i 14 miliardi di euro e potrebbe raggiungere i 30 miliardi nei prossimi anni. In Italia la crescita è ancora agli inizi ma fortissima: entro il 2028 si prevede il superamento del miliardo di euro di valore, con un tasso medio annuo vicino al 30%. I budget provengono in gran parte da display advertising, promozioni in store e performance marketing, con una forte sinergia con la Connected TV. Dopo una prima fase dominata dal digitale, il Retail Media sta tornando nel mondo fisico. Gli schermi digitali, la radio in-store, i sacchetti brandizzati e le app dei retailer sono diventati nuovi spazi pubblicitari capaci di coinvolgere i clienti direttamente nel momento dell’acquisto.
In parallelo cresce anche l’offerta off-site, che utilizza i dati di prima parte dei retailer per raggiungere il pubblico su siti e piattaforme esterne.
La sfida è mantenere coerenza tra i vari canali, evitando la cosiddetta “sindrome dell’albero di Natale”, cioè la dispersione di messaggi scollegati tra loro.
Un altro tema centrale è stato l’impatto dell’intelligenza artificiale. Zanotti ha mostrato “Baby Agent”, un agente AI capace di automatizzare molte operazioni legate alla gestione delle campagne: segmentazione del pubblico, proposta di budget, stima dei risultati e generazione automatica di presentazioni e report.
L’obiettivo non è sostituire le persone ma affiancarle, rendendo più rapidi e precisi i processi decisionali. È il modello Human + AI, dove la tecnologia libera tempo per la creatività e la strategia.
In Italia l’esempio più concreto è quello di Selex, che con 2.300 punti vendita, 16% di quota di mercato e 22 miliardi di fatturato ha creato Selex Media, una concessionaria interna dedicata alla vendita di spazi pubblicitari nei supermercati. Oggi il gruppo conta oltre 4.000 schermi digitali e una piattaforma dati che misura quote di mercato, comportamenti d’acquisto, riattivazioni e nuovi clienti. “Il Retail Media serve prima di tutto a migliorare la shopping experience e la conoscenza del cliente”, ha spiegato Massimo, sottolineando come l’obiettivo non sia solo vendere spazi pubblicitari ma creare valore per l’intera catena.
Dal mercato olandese, uno dei più evoluti in Europa, è arrivata la conferma che oltre il 90% delle vendite avviene ancora in negozio. La priorità, ha ricordato Wouter, è orchestrare i diversi formati – schermi, radio, stampa, app e email – per garantire un linguaggio visivo e narrativo coerente. Tra le principali sfide emerse ci sono la necessità di standardizzare le metriche di misurazione, integrare tecnologie diverse, gestire i dati nel rispetto della privacy e formare nuove competenze interne.
Il futuro del Retail Media sarà sempre più omnicanale e data-driven: i negozi diventeranno piattaforme media dove comunicazione e tecnologia si incontrano. L’intelligenza artificiale permetterà di personalizzare i messaggi, automatizzare i processi e misurare l’impatto reale delle campagne. Come ha ricordato in chiusura Alessandro Zanotti, “non si tratta di scegliere tra tecnologia e persone: il futuro sarà Human plus AI, unire efficienza e creatività con il cliente sempre al centro”.
