Nel panorama pubblicitario in continua evoluzione, l’intelligenza artificiale non è più una promessa futuristica, ma una realtà che sta trasformando radicalmente il modo in cui i brand creano, distribuiscono e misurano i propri contenuti.
Questo è stato il tema centrale della conferenza IAB dedicata a “AI and Advertising”, che ha riunito alcuni tra i protagonisti più influenti del marketing e della tecnologia a livello internazionale.
Tra i relatori, Caroline Giegerich, Vice President of AI & Marketing Innovation di IAB US, e Riccardo Botta, Global Head of Marketing Operations di EssilorLuxottica, hanno offerto una visione concreta e strategica su come l’intelligenza artificiale stia ridefinendo l’intero ecosistema pubblicitario.
Attraverso la IAB AI & Advertising Case Map, i due esperti hanno illustrato le infinite possibilità di applicazione dell’AI lungo tutta la catena del valore: dalla ricerca alla creazione dei contenuti, dalla localizzazione alla distribuzione, fino alla personalizzazione dell’esperienza del consumatore.
Botta ha sottolineato come viviamo in tempi esponenziali, in cui la tecnologia corre più veloce della capacità umana di adattarsi. Il divario che si sta aprendo non è solo tecnologico, ma anche culturale. Le aziende devono imparare a combinare l’adozione di nuove tecnologie con un profondo cambiamento di mentalità, investendo nella formazione e nello sviluppo delle competenze. In questo senso, EssilorLuxottica rappresenta un esempio virtuoso: la sua piattaforma educativa, che coinvolge oltre 400.000 utenti in 150 Paesi, è stata usata non solo per la formazione ma anche come laboratorio per sperimentare casi d’uso dell’AI.
Uno dei punti più interessanti della conversazione è stato il confronto tra “incrementalismo digitale” e “trasformazione digitale”. Nel primo caso, l’AI serve a rendere più efficienti processi già esistenti, velocizzandoli e riducendo i costi; nel secondo, invece, si tratta di ripensare completamente i modelli operativi e creativi. Applicare l’intelligenza artificiale nella fase di produzione può portare miglioramenti del 20-40%, ma secondo Botta l’impatto diventa davvero rivoluzionario quando l’AI viene impiegata vicino al cliente, nella creazione del prodotto o nella comunicazione, dove i risultati possono moltiplicarsi di venti o trenta volte.
Fondamentale in tutto questo rimane la qualità dei dati. “Garbage in, garbage out”, ha ricordato Botta citando la nonna. L’efficacia dell’AI dipende infatti dalla solidità e dalla pulizia dei dati di partenza. Se nel machine learning tradizionale era possibile controllare i dataset con maggiore precisione, l’avvento della Generative AI ha introdotto nuove sfide legate alla trasparenza e alla tracciabilità delle informazioni. Per questo in EssilorLuxottica la gestione dei dati e quella dell’intelligenza artificiale sono state riunite in un unico Centro di Abilitazione, perché le due dimensioni sono ormai inseparabili.
Nonostante l’automazione stia ridefinendo molti processi, la creatività umana rimane al centro della comunicazione. Botta ha definito i team creativi “interpreti culturali e strateghi del significato”, sottolineando che l’intelligenza artificiale può amplificare l’esecuzione ma non sostituire la visione, il racconto e l’emozione. In un mondo in cui chiunque può generare contenuti in pochi secondi, ciò che distingue davvero un brand è l’originalità e la capacità di creare connessioni autentiche. L’AI può accorciare la distanza tra idea e realizzazione, ma la destinazione resta profondamente umana.
Il tema della personalizzazione è stato affrontato come una delle principali sfide per i grandi gruppi globali. EssilorLuxottica adotta un modello definito “personalization at the edge”, che combina creatività centrale e adattamento locale. Attraverso asset modulari e componenti flessibili, le campagne possono essere riassemblate nei diversi mercati mantenendo la coerenza del tono di voce e l’identità del brand. In questo modo si riesce a bilanciare la necessità di scala con la rilevanza locale, creando comunicazioni globali ma culturalmente radicate.
Un’altra questione cruciale riguarda la trasparenza e la percezione dei contenuti generati dall’AI.
La recente campagna natalizia di Coca-Cola, realizzata interamente con intelligenza artificiale, ha sollevato interrogativi sull’autenticità e sulla fiducia. Botta ha spiegato che ogni brand deve valutare se l’uso dell’AI è coerente con la propria storia e i propri valori: “Se si integra naturalmente nel tuo racconto, usala. Se non lo fa, non forzarla.” Inoltre, ha ricordato che in diversi Paesi, tra cui l’Italia, la normativa impone di dichiarare esplicitamente quando un contenuto è stato creato con l’AI. Tuttavia, persiste un fenomeno definito “AI stink effect”: quando le persone sanno che un contenuto è stato generato artificialmente, tendono ad apprezzarlo meno, anche se è di qualità superiore. L’intelligenza artificiale, dunque, deve essere adottata con consapevolezza e obiettivi chiari, non per moda o obbligo.
Si è parlato anche del ruolo dell’AI nelle nuove ricerche digitali. Strumenti come ChatGPT, Copilot o Perplexity stanno modificando profondamente il modo in cui gli utenti accedono alle informazioni, portando alla diffusione delle cosiddette “zero-click searches”, in cui la risposta arriva direttamente dal sistema di intelligenza artificiale senza passare dai siti web. Questo comporta una diminuzione del traffico, soprattutto per i portali informativi, ma può trasformarsi in un’opportunità per i brand con storie solide, dati ben strutturati e una forte identità. Resta comunque aperta la questione della monetizzazione e del ruolo dei nuovi “gatekeeper digitali” che, inevitabilmente, definiranno le regole economiche del futuro della ricerca online.
La conferenza si è chiusa con un messaggio chiaro e condiviso: l’intelligenza artificiale è un mezzo, non un fine. La sua efficacia dipende dalla qualità dei dati, dall’etica con cui viene applicata e, soprattutto, dalla creatività e dall’autenticità che solo le persone possono garantire. Come ha concluso Riccardo Botta, “non bisogna mai confondere il mezzo con il fine: l’AI è il mezzo, ma il fine resta la creatività, il racconto e l’emozione umana”. Un invito a guardare al futuro della comunicazione con occhi aperti, responsabilità e curiosità, perché nell’era dell’intelligenza artificiale il vero vantaggio competitivo resta, inevitabilmente, profondamente umano.
