Ospiti: Carlotta Pasqualini Galliani (Project Owner BUMM and Digital Analyst, BitBang) e Andrea De Marco, Founder (Chief e innovation Officier)
di Marta Bruschetta e Ilaria Cuccurullo
Gli esperti di BitBang, Carlotta Pasqualini (Project Owner BUMM) e Andrea De Marco (Chief Innovation Officer), hanno presentato la loro visione sulla misurazione del marketing con “The Big BUMM Theory: Dal caos al causale per la marketing decision intelligence“. BitBang, una consulting boutique con oltre vent’anni di esperienza nei dati, si impegna a trasformare le informazioni dei brand in strategie concrete, operando in modo indipendente, data driven e innovativo. Il progetto BUMM unisce scienza, tecnologia e conoscenza di business per dare ai dati un significato più profondo.
Il workshop ha evidenziato come la sfida della misurazione sia primariamente culturale e umana, prima che tecnica. Il caos si genera quando modelli sofisticati falliscono perché le persone non sono pronte, non si fidano dei risultati o non hanno il controllo sugli strumenti, spesso esternalizzati. A ciò si aggiunge una cultura organizzativa a “silos”, che penalizza la visione d’insieme. Il problema finale è la qualità dei dati: molte domande di business non trovano risposte per mancanza di dati o per la loro scarsa qualità (“Garbage in, garbage out”). Misurare di più, come impression o click, non basta; è cruciale trasformare il caos in causalità per capire il perché degli eventi, ottimizzando così il processo decisionale.
Per comprendere il caos, i relatori hanno ripercorso la storia: dal lamento sullo spreco di budget di marketing del 1880, alla nascita del Marketing Mix Modeling (MMM) negli anni ’80 (epoca del mass marketing). Con l’avvento del digitale, è esplosa l’Attribution e il “Far West” dei dati. Dal 2018, l’attenzione alla privacy e i walled garden hanno reso obsoleti gli approcci deterministici. Oggi, l’applicazione della data science e del Machine Learning al marketing ha portato al picco del caos.
La soluzione proposta è l’Unified Marketing Measurement (UMM), o BUMM: un approccio che non cancella la storia, ma riorganizza le metodologie per affrontare l’universo complesso e dinamico attuale. L’UMM è un sistema causale e incrementale, necessario perché una singola analisi non è sufficiente. Consente un decision making sia strategico (medio-lungo termine) che tattico (micro).
I tre pilastri su cui si basa l’Unified Marketing Measurement (UMM) sono: la Multi-Touch Attribution (MTA), che si è evoluta in un approccio probabilistico per assegnare il merito ai touchpoint; il Marketing Mix Modeling (MMM), aggiornato con tecnologie open source e AI Generativa, che permette di trovare le relazioni causa-effetto e di fare forecasting, traendo la sua forza dalla logica controfattuale; e infine gli Esperimenti, essenziali per fornire la prova controfattuale e validare i risultati di MTA e MMM, ad esempio attraverso tecniche come il geolift.
La soluzione BUMM è scalabile e modulare, ma richiede come prerequisito un dato di qualità, ottenuto tramite assessment e pulizia. È fondamentale anche creare una cultura condivisa per onboardare le persone e incoraggiare l’internalizzazione delle misurazioni.
L’obiettivo finale è la Decision Intelligence. I modelli devono essere interpretati da analisti che lavorano in sinergia con esperti di marketing e detentori del know-how del brand, per produrre insight azionabili. BitBang mira a rendere i clienti indipendenti (garantendo ownership dei dati ed explainability dei modelli), data driven (focalizzandosi sull’incremento o lift) e innovativi (usando interfacce conversazionali e dati sintetici per risolvere problemi di data quality). La loro expertise è confermata dal riconoscimento di Forrester Research, che li ha inclusi tra le top 20 internazionali nel settore.
