La Connected TV cambia le regole della pubblicità: ad Intersections 2025, il panel di Comcast Advertising svela il nuovo equilibrio tra lineare, digitale e AI.

Nella Tower Lounge dell’Allianz MiCo, il panel “Connected TV – Comcast Advertising | Advanced TV: opportunità globali in un ecosistema frammentato” ha acceso il confronto su uno dei temi più centrali dell’edizione 2025 di Intersections: la trasformazione della televisione in un ambiente digitale e globale.

Protagonisti del dibattito sono stati Alessio Di Bartolo (Partner, Atelier Group), Davide Fiorentini (Director Italy & Spain, Media Solutions di Comcast Advertising), Allegra Gallinari (Advanced Advertising & Digital Director di Warner Bros. Discovery) e Daniele Trapani (Media Measurement Solutions Director di Omnicom Media Group Italy), che si sono confrontati sul modo in cui frammentazione, programmatic advertising e intelligenza artificiale stiano ridisegnando il modo in cui broadcaster, inserzionisti e agenzie si muovono all’interno della Connected TV (CTV).

Comcast Advertising: la convergenza tra tecnologia, contenuti e pubblicità

Comcast è un gruppo globale che unisce rete via cavo, produzione di contenuti e piattaforme di monetizzazione. Al suo interno convivono asset strategici come Universal, con franchise come Jurassic Park, Minions e Fast & Furious, e Sky in Europa, mentre negli Stati Uniti la piattaforma Peacock rappresenta un punto cardine della strategia streaming. Una divisione dell’azienda è Comcast Advertising, che integra realtà come FreeWheel, una piattaforma pensata per la gestione e la monetizzazione della pubblicità video. Comcast offre un ecosistema end-to-end che unisce broadcaster, streaming platform e inserzionisti, permettendo la vendita e la distribuzione automatizzata degli spazi pubblicitari. È l’esempio di come la pubblicità nella Connected TV stia evolvendo verso un approccio sempre più programmatic, dove l’acquisto di spazi è data-driven e orientato alle performance.

Il mercato programmatic e la crescita delle impression

Uno dei temi chiave emersi è il ruolo del programmatic advertising come principale motore di crescita dell’advertising video. Nel 2024 la crescita delle impression monetizzate nel programmatic è stata del 44%, e oggi in Europa questa modalità rappresenta già circa il 20% del totale. Tra i segmenti con la crescita più rapida si collocano la Live TV e i FAST channels (Free Ad-Supported Streaming TV), che contano oltre 1.600 canali globali e stanno ridefinendo il concetto stesso di televisione lineare. Tuttavia, la frammentazione dell’offerta e la molteplicità dei device rendono complessa la pianificazione e l’aggregazione delle audience, richiedendo una nuova standardizzazione della misurazione e soluzioni tecnologiche condivise.

Oltre i confini: opportunità globali e grandi eventi

Uno degli aspetti più discussi è stato il potenziale della distribuzione globale: le piattaforme internazionali consentono oggi anche agli inserzionisti italiani di posizionarsi su mercati esteri e di accedere ad audience globali attraverso partnership con broadcaster e piattaforme USA. Un esempio emblematico è quello delle Olimpiadi di Milano-Cortina, indicate come un’occasione cruciale per esportare visibilità e attivare campagne su scala internazionale. Durante il panel è stato sottolineato come eventi emozionali e sportivi di grande richiamo offrano spazi particolarmente efficaci per campagne targettizzate. Allo stesso tempo, è stato ricordato che la frammentazione dell’offerta è una condizione irreversibile: il vero vantaggio competitivo sarà la capacità di integrare nuove tecnologie e modelli di misurazione.

Verso una misurazione unificata tra TV lineare e Connected TV

Nella visione di Allegra Gallinari (Warner Bros. Discovery), i prossimi anni saranno “challenging”: sarà necessario integrare TV lineare e Connected TV con metriche di reach e frequency comuni. La priorità è sviluppare SDK (moduli software che devono essere integrati nelle app di streaming o nei player video per misurare correttamente la reach) e soluzioni di misurazione condivise, in grado di garantire un calcolo affidabile della copertura complessiva tra piattaforme diverse. L’obiettivo è arrivare ad una misurazione capace di leggere in modo preciso quante persone e dispositivi entrano realmente in contatto con i contenuti.

Agenzie e strumenti proprietari: la risposta di Omnicom

Per Daniele Trapani (Omnicom Media Group), il ruolo delle agenzie sarà centrale nel garantire interoperabilità e coerenza tra i diversi sistemi di misurazione. Omnicom ha già sviluppato soluzioni proprietarie come Omnigenious, un sistema di audience orchestration basato su intelligenza artificiale che seleziona i segmenti più efficaci nei vari contesti, e IRMA (Incremental Reach Media Algorithm), un modello che stima la reach incrementale cross-media tra TV lineare, CTV e digitale. Le collaborazioni con provider di misurazione emergenti sono fondamentali per costruire metriche comuni e favorire la comparabilità dei dati.

Agenzie indipendenti e nuovi modelli di pianificazione

Alessio Di Bartolo ha evidenziato come le agenzie indipendenti stiano sviluppando prodotti di misurazione e planning proprietari per colmare i gap lasciati dal mercato. I punti di forza risiedono nella rapidità di adattamento tecnologico, nell’agilità operativa e nella possibilità di gestire in autonomia progetti a livello internazionale. Tuttavia, l’indipendenza non basta se non è accompagnata da investimenti in strumenti e competenze tech, indispensabili per garantire un valore operativo reale. Sul piano geografico, si osserva una centralizzazione dei centri decisionali in hub internazionali (come Amsterdam o Londra), che tende a limitare la centralità italiana. Non mancano però casi di successo di operatori locali che mantengono in Italia la governance dei propri progetti media, riuscendo a scalare globalmente grazie a tecnologie e pianificazioni integrate.

Verso un ecosistema più efficiente grazie a dati e automazione

Tra i temi più caldi, l’introduzione di Curation Hub e architetture Kubernetes è considerata la chiave per superare la frammentazione del mercato. Queste piattaforme permettono di aggregare inventory (spazi pubblicitari) e facilitare le attivazioni DSP (Demand Side Platform), garantendo una maggiore efficienza. Nel contesto CTV, la democratizzazione della pubblicità apre l’accesso anche a piccoli e medi inserzionisti e amplia le opportunità di investimento. La data strategy diventa la leva decisiva, perché consente un controllo più accurato e una performance più stabile, garantendo una pianificazione realmente omnichannel. L’intelligenza artificiale, infine, riduce tempi e costi di produzione e introduce una nuova capacità creativa automatizzata e personalizzata.

Tra rischi di frammentazione e nuove opportunità 

Nella parte conclusiva, il panel ha affrontato la domanda che attraversa oggi l’intero settore: “la pubblicità sta migliorando o peggiorando?” Da una parte, la frammentazione viene vista come un fatto strutturale e irreversibile; dall’altra, emergono timori legati alla perdita di controllo editoriale e di qualità dei contenuti. Se gli scettici segnalano il rischio di replicare modelli del passato (come trattare la Connected TV come la TV lineare), gli ottimisti intravedono un panorama meno invasivo e più innovativo, dove la consulenza strategica delle agenzie e l’efficienza tecnologica diventano un binomio vincente. La user experience e la sostenibilità sono emerse come nuove priorità: annunci più pertinenti, meno intrusivi e con un minore impatto ambientale, segno di una comunicazione che punta a essere non solo efficace ma anche responsabile.

Priorità operative e visione futura

La conclusione del panel ha posto l’accento sulle priorità operative che broadcaster, agenzie e inserzionisti dovranno affrontare nei prossimi anni. È emersa la necessità di mantenere un solido controllo editoriale e di proteggere la qualità dei contenuti, investendo contemporaneamente in tecnologia e competenze interne per gestire in modo fluido l’integrazione tra TV lineare Connected TV. Fondamentale sarà lo sviluppo di stack SSP/SSP-like, cioè infrastrutture tecnologiche integrate per la gestione e la monetizzazione degli spazi pubblicitari, così come la definizione di una data strategy comune tra editori e partner per migliorare targeting e misurazione. Le scelte sui modelli programmatici dovranno essere guidate dagli obiettivi specifici di ciascun brand, adottando soluzioni come PG (Programmatic Guaranteed) o PMP (Private Marketplace) in base alle esigenze di sicurezza, scalabilità e trasparenza. Parallelamente, la collaborazione tra i diversi attori del mercato diventa essenziale per costruire standard condivisi e metriche comuni che rendano l’intera filiera più efficiente e comparabile.

In un ecosistema ormai globale e frammentato, la Connected TV rappresenta non una minaccia ma un’evoluzione inevitabile. Comcast Advertising e le realtà intervenute hanno mostrato che la vera sfida non sarà più “dove” comunicare, ma come gestire dati, tecnologie e creatività per raggiungere audience sempre più fluide e globali.

Scritto da Nicolò Brivio