WPP presenta a Intersections 2025 un percorso tra innovazione, insight e creatività, dove le voci dei protagonisti del settore esplorano il futuro della comunicazione guidata dall’intelligenza artificiale
L’evoluzione del media advertising è guidata dalla rapida adozione dell’Intelligenza Artificiale, un fenomeno che, pur non essendo nuovo, sta subendo una profonda accelerazione con l’avvento dell’AI generativa. Questo salto tecnologico sta rimodellando radicalmente il comportamento di ricerca e interazione degli utenti, spingendo gli advertiser verso un approccio AI-driven.
Tale cambiamento è innanzitutto visibile nella modalità di interazione con i motori di ricerca. Si è progressivamente passati dall’uso di singole keyword e un lavoro prevalentemente manuale all’adozione di un linguaggio naturale e di modelli conversazionali. La ricerca, in tal senso, è diventata intrinsecamente multimodale, integrando testo, immagini, video e strumenti come le lens o il circle to search. Questa tendenza sta concretizzando la fusione di contenitori un tempo distinti, come browser, motori di ricerca e applicazioni di AI generativa , unificando l’esperienza utente e rendendo più complessa la mappatura dei consumer journey.
Di conseguenza, per intercettare i nuovi e fluidi percorsi di navigazione, è necessaria una revisione strutturale delle architetture di account. L’approccio tradizionale basato sull’iper-segmentazione è ormai superato, favorendo una strategia che preveda l’aggregazione delle keyword per intent e il riutilizzo del broad match, un tempo evitato ma ora indispensabile per l’efficacia dei nuovi sistemi. L’ottimizzazione deve spostare il suo baricentro, diventando demand-led e focalizzandosi sull’intento dell’utente piuttosto che sulla singola query.
A fronte della diminuzione del peso strategico dei cookie di terza parte, l’efficacia non si misura più soltanto sul traffico; essa dipende, infatti, dalla misurazione adeguata dell’impatto reale sul business. Per alimentare questi sistemi, diventano imprescindibili i dati di prima parte qualitativi (come le audience CRM) e l’integrazione di modelli predittivi. Parallelamente, l’AI opera come un acceleratore creativo: ad esempio, la collaborazione WPP-Samsung ha permesso di trasformare le immagini statiche del product feed in creatività contestualizzate , ottenendo un incremento del ROAS di due volte e mezzo e una forte crescita delle revenue sulle campagne pilota.
Nonostante la potenza generativa, il Brand Control rimane cruciale. Aziende come Samsung mantengono la supervisione umana sui contenuti generati, approvando gli asset prima del rilascio per garantire la coerenza con l’identità del brand. Il futuro del paid media è già orientato verso lo sviluppo di feed arricchiti dall’AI (personalizzati in titoli e descrizioni) e l’integrazione di contenuti video generati dall’AI all’interno degli scenari di ricerca emergenti, come gli AI Overview.
Il presente contributo rappresenta la prosecuzione dell’articolo “L’AI diventa conversazione: il nuovo patto tra brand e consumatori” (WPP Media), al quale si rimanda per una visione introduttiva del tema.
