Il brand può sposare l’opera dell’artista solo se è disposto a rispettarne l’anima.

A Intersections 2025, il talk “Oltre la Sponsorship” ha offerto una riflessione lucida sul futuro delle relazioni tra cultura, comunicazione e impresa. Sul palco si sono confrontati Mattia Giovanardi (Havas Play), Anna Scattolin (Havas Events Milano), Andrea Proietti (Prose on Pixels Italia), Aimone Romizi (Voce dei Fast Animals and Slow Kids) e Greta Scarselli (Outpump) in un dialogo sul nuovo equilibrio tra brand, artisti e pubblico, in cui l’autenticità è la valuta più preziosa.

Dall’influencer all’artista come co-autore

“Fino a qualche anno fa,” ha ricordato Giovanardi, “le aziende si limitavano a sfruttare gli influencer come canali, in base al numero di follower. I contenuti erano dettati dal brand, e la collaborazione diventava una semplice vetrina.” Oggi, invece, l’artista non è più solo un amplificatore, ma un creatore: porta con sé un linguaggio, una visione e una propria opera, e il brand deve saper valorizzare questa unicità, perché mette in gioco la propria reputazione e la propria immagine.

Questa trasformazione segna il passaggio da una logica di sponsorizzazione a una di co-creazione, in cui l’artista non è più un volto da “agganciare”, ma un co-autore di esperienze.

Secondo Aimone Romizi, la collaborazione tra artista e brand deve poggiare su una reale affinità di valori e linguaggi. In questo senso, la sua riflessione mette a fuoco una questione centrale del marketing attuale e più precisamente la sponsorship: rimanere fedeli a sé stessi, essere autentici, significa far coincidere ciò che si vuole comunicare con ciò che si è.

Il brand come spazio narrativo

Per Anna Scattolin, la chiave è partire dal contenuto: “Quello che l’artista porta in vita, la sua arte, il suo messaggio, deve risuonare con l’obiettivo del brand. In un evento hai una sola occasione, quindi la scelta deve essere autentica e mirata.”

A Intersections, la direttrice creativa ha portato un esempio concreto a sostegno di quanto detto: un evento privato per un marchio del lusso dedicato ai giovani talenti. In quell’occasione, il team ha scelto un duo pop i cui testi parlano proprio dell’essere giovani, eliminando il palco e portando gli artisti tra il pubblico. Non più una semplice performance, ma un’esperienza di relazione diretta tra arte e spettatore.

La collaborazione, in questo senso, non riguarda solo la visibilità, ma la costruzione condivisa di significati: l’arte come linguaggio per raccontare i valori di un marchio, e il brand come piattaforma narrativa per amplificare l’arte.

Giovanardi ha sottolineato il ruolo delle agenzie come “traduttori culturali”: non intermediari, ma mediatori che integrano artisti e brand senza snaturare alcuno dei due ruoli.

La musica come emozione condivisa

“La musica è tempo, libertà, amore” ha detto Giovanardi. “Ci accompagna in ogni momento: nello store, nella metro, nelle nostre storie su Instagram.”

Romizi ha aggiunto: “La musica determina qualcosa che non sai spiegare ma che vuoi nella tua vita. È imbattibile, perché genera fiducia ed emozione. Quando si unisce a un prodotto, lo rende più forte, più iconico.”

La musica, nel discorso dei relatori, diventa così metafora perfetta della co-creazione: un linguaggio universale che unisce logiche economiche ed emozionali, umano e tecnologico, arte e comunicazione.