“Il mercato dell’influencer marketing è in salute”. Con queste parole Alberto Vivaldelli, direttore Digital di UPA, ha descritto l’attuale scenario del settore durante il workshop di Intersections 2025 dedicato a entertainment e influencer marketing

Un mercato stabile ma in continua trasformazione

Durante il workshop, Alberto Vivaldelli ha illustrato i dati UPA che fotografano un mercato dell’influencer marketing in crescita continuativa: dal 2020 al 2025 gli investimenti hanno registrato un incremento costante di circa il 10% annuo, un segnale evidente di stabilità e buona salute del settore.

Nonostante le stime ufficiali per il 2025 non siano ancora disponibili, Vivaldelli ha evidenziato dinamiche eterogenee: molte aziende riportano ancora risultati positivi, mentre altre iniziano a percepire lievi segnali di rallentamento. Questo quadro suggerisce che il mercato, dopo anni di espansione accelerata, stia entrando in una fase di naturale assestamento, caratterizzata da una crescita più matura e meno volatile.

L’ascesa della Creator Economy e il ruolo delle piattaforme

Nel suo intervento, Vivaldelli ha posto l’accento sulla crescita della Creator Economy, che oggi rappresenta una delle principali forze trainanti dell’ecosistema digitale. Gli investimenti accumulati negli ultimi anni stanno alimentando un mercato destinato a superare il miliardo di euro nel prossimo futuro. Secondo il direttore, questa espansione è il risultato della capacità dei creator di adattare linguaggi, formati e stili ai diversi canali, rendendoli figure centrali nelle strategie di comunicazione dei brand.

Una conferma di questo sviluppo arriva dal ruolo sempre più decisivo delle piattaforme video, che negli ultimi anni hanno contribuito in modo significativo alla crescita del settore. TikTok e YouTube si confermano i canali più dinamici e in rapida evoluzione, mentre Instagram è riuscita a mantenersi competitiva grazie all’introduzione dei Reels, che hanno rinnovato il suo posizionamento nel panorama dei contenuti brevi.

Vivaldelli ha inoltre osservato che molte aziende stanno progressivamente orientando le proprie strategie verso collaborazioni con micro-influencer, considerati più autentici e capaci di instaurare un rapporto diretto con le community. Allo stesso tempo, nuovi ambiti come il farmaceutico, il finanziario, il gaming e l’intrattenimento stanno integrando in modo continuativo l’influencer marketing nelle loro attività di comunicazione, contribuendo a un ampliamento sostanziale del mercato.

Verso un influencer marketing più etico e regolato

Un altro tema centrale del workshop ha riguardato la crescente necessità di regolamentare il settore. Vivaldelli ha ricordato che, all’inizio del 2025, è stato introdotto un nuovo codice di condotta, la Digital Chart, sviluppato insieme all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria e all’AGCOM. Si tratta di uno strumento pensato per garantire maggiore trasparenza e per permettere al pubblico di distinguere con chiarezza i contenuti organici dalle comunicazioni commerciali.

L’urgenza di una regolamentazione più solida è emersa con forza dopo casi come il Pandorogate, che hanno evidenziato quanto sia necessario offrire tutele reali, soprattutto ai pubblici più vulnerabili. Le nuove linee guida introducono infatti criteri chiari per una comunicazione responsabile e riconoscibile, segno di un mercato che sta diventando più maturo. Una crescita consistente porta con sé nuove responsabilità e richiede che aziende e creator gestiscano con etica la relazione con le proprie community.

Nonostante i progressi, rimangono ancora difficoltà nell’applicazione concreta delle norme, che non sempre vengono adottate in modo uniforme. Per questo motivo, Vivaldelli ha sottolineato l’importanza di continuare a investire nella formazione e nella sensibilizzazione, sia per le aziende sia per i creator, affinché le regole diventino operative nella pratica quotidiana.

L’incontro si è concluso con un’anticipazione dedicata al prossimo evento UPA, dove verranno approfondite le priorità di business delle aziende associate. L’attenzione sarà rivolta in particolare ai temi della misurazione delle performance, della trasparenza e dello sviluppo di nuove piattaforme tecnologiche. L’obiettivo è consolidare la collaborazione tra istituzioni e realtà della Creator Economy, favorendo un’evoluzione sempre più strutturata, consapevole ed etica.
Scritto da Luca Ballocco.