Non sono i canali a contare, ma le persone che li attraversano.
A Intersections 2025, UNA Hub Health ha mostrato come l’omnicanalità in healthcare diventa efficace quando ascolta davvero i clinici. Il workshop “Unlocking Omnihealth: sbloccare l’omnicanalità attraverso la voce dei clinici”, moderato da Daniela Sessa, giornalista scientifica e consulente di comunicazione di Golin Health, ha riunito voci provenienti da mondi complementari: Felice Bombaci (Gruppo AIL Pazienti LMC), Luca Cavalli (Next Different), Paolo Costella (IPG Health Italia), Davide Covello (MENARINI Group), Alessandro De Toffol (BluemotionMedical), Andrea Samuele Villa (Educom – an IQVIA Business) ed Elena Zamagni (Università di Bologna), creando un confronto ricco e multidisciplinare, volto a capire come tradurre la teoria dell’omnicanalità in risultati concreti e misurabili.
Fin dall’apertura è emersa una consapevolezza condivisa: l’omnicanalità in ambito healthcare è un traguardo ancora in costruzione. Nonostante la digitalizzazione abbia moltiplicato i punti di contatto tra aziende e medici, la customer journey del clinico resta frammentata. Il medico si muove tra numerosi touchpoint che spesso non comunicano tra loro. L’obiettivo, dunque, non è aggiungere strumenti, ma armonizzare l’esperienza, costruendo percorsi coerenti e continui nel tempo.
A supporto, UNA Hub Health ha presentato una ricerca su un campione di clinici italiani, evidenziando come comunicazioni personalizzate aumentino la qualità percepita delle aziende e dei farmaci. Conoscere i diversi profili di medico — sfuggente, nostalgico, esploratore ed entusiasta — consente di sviluppare strategie di engagement mirate lungo l’intero percorso di relazione
Come sottolineato dai relatori, l’omnicanalità non è solo una questione tecnica, ma una sfida strategica e culturale. Richiede persone formate, processi integrati, tecnologie semplici e un uso consapevole dell’intelligenza artificiale. Non basta introdurre nuove piattaforme: serve un vero cambio di mentalità, supportato da un solido percorso di change management.
Un esempio concreto arriva dal Transformation Program di MENARINI, che coinvolge oltre 130 team nel mondo per costruire un ecosistema omnicanale ideale, in cui il medico viene ingaggiato con messaggi coerenti e personalizzati, nei canali e nei momenti più rilevanti. In questo modello la tecnologia non sostituisce la relazione, ma la potenzia: gli asset digitali – come CRM integrati, marketing automation e analisi predittiva – diventano strumenti centrali per migliorare la continuità e la qualità dell’interazione.
A rendere il dibattito ancora più stimolante è stato l’intervento di Luca Cavalli, che ha presentato il caso extrasettore di Police: un brand lifestyle che ha trasformato la propria comunicazione in un’esperienza phygital grazie ad Audacity Land, un metaverso interattivo dove gli utenti potevano creare fragranze personalizzate e vivere il brand in prima persona. Con oltre 110 milioni di impression, la campagna ha dimostrato il potere dell’integrazione tra fisico e digitale.
Un approccio, questo, che offre spunti preziosi anche per l’healthcare: mettere gli asset digitali al servizio dell’omnicanalità significa creare esperienze coinvolgenti e coerenti anche per i medici, mantenendo rigore scientifico e trasparenza. L’intelligenza artificiale può accelerare questo processo, ma solo se utilizzata in modo etico e controllato, senza compromettere la qualità dell’informazione.
Il workshop si è concluso con tre parole chiave che sintetizzano il futuro della comunicazione healthcare: Profilation, Content Personalization e Brand Experiences. Tre direttrici che convergono in un’unica visione: un’omnihealth capace di unire tecnologia e umanità, dove la relazione tra brand, medico e paziente trova valore nella coerenza e nella qualità delle esperienze condivise.
Articolo a cura di Clarissa Cairoli
