Relatori

Serafina Croce
Responsabile Marketing Research & Strategy, Rai Pubblicità
Daniela La Licata
Responsabile Sales Experience, Rai Pubblicità
Celestina Pistillo
Responsabile Product & Solution Management Experience e Social di Rai Pubblicità

Oltre lo spot: Rai Pubblicità scommette sulla musica e l’esperienza per parlare al pubblico

La musica non è solo una colonna sonora, ma un linguaggio universale capace di creare connessioni vere. È questo il cuore del messaggio presentato da Rai Pubblicità durante l’evento Intersection, dove si è discusso di come i brand possano creare legami autentici con il loro pubblico.

Viviamo in un’era in cui un’esperienza è reale solo se è condivisa, e pochi strumenti hanno il potere della musica di creare quel senso di appartenenza e quell’emozione collettiva.

Pensiamo a un concerto: non è semplice intrattenimento, è un rito collettivo che genera ricordi indelebili. Quando un brand riesce a inserirsi in quel momento, non sta solo trasmettendo uno spot: sta associando il proprio nome a un’ondata di energia. La musica, in questo contesto, agisce come un potente amplificatore emotivo, rendendo il marchio memorabile e creando un legame autentico con le persone.

Non è un’intuizione campata in aria: è marketing esperienziale. Parliamo di un settore che, dati alla mano, è esploso, con una crescita prevista del +13% tra il 2021 e il 2025 (da 2,9 a 4,7 miliardi di euro). Un mercato dominato non a caso dalle sponsorizzazioni (49%) e dagli eventi (23%).

Il caso studio: Coreblan Coripet

Ma come si traduce tutto questo nella pratica? Prendiamo l’esempio della campagna Coreblan Coripet, promossa da Rai Pubblicità con il patrocinio del Ministero dell’Ambiente e di Conai. L’obiettivo: sensibilizzare tutti sull’importanza del riciclo del PET.

La strategia si è basata su tre pilastri: un’idea forte, la musica giusta e il volto giusto. Quest’ultimo era Andrea Pisani (noto al grande pubblico per “LOL”), che con il suo tono ironico ha saputo trasformare un tema istituzionale e serio come il riciclo in un contenuto leggero, accessibile e, alla fine, virale.

La campagna ha seguito un percorso multi-canale: è partita in modo classico da TV e Radio per assicurarsi la massima copertura, per poi inserirsi sul territorio e sui social. La scelta vincente è stata legarsi al tour dei Pinguini Tattici Nucleari, un gancio perfetto per il target più giovane.

La comunicazione è stata integrata nello show: prima dei concerti veniva proiettato un video con Riccardo Zanotti, frontman della band, fino al culmine del pre-show live di Pisani a San Siro. Proprio quel momento ha generato un coinvolgimento spontaneo, esplodendo sui social con oltre cinque milioni di visualizzazioni organiche.

I risultati: non solo numeri

Ovviamente, alla fine contano i dati. L’impatto della campagna è stato misurato sia con un’analisi post-evento sia sul campo, raccogliendo feedback diretti tramite QR code durante tre tappe del tour.

I risultati non solo hanno superato gli indicatori di performance (KPI) previsti, ma hanno rivelato qualcosa di più profondo. È emerso un cambio di percezione sul tema ambientale: emozioni negative come ansia o noia, spesso legate al “dovere” del riciclo, sono state sostituite da parole come “curiosità”, “innovazione” e “distintività”.

Chi è stato esposto alla campagna ha mostrato una propensione molto maggiore al riciclo, trasformandosi in portavoce attivo del messaggio.

Oltre il messaggio “dall’alto”

Questo progetto dimostra che anche la comunicazione istituzionale, spesso percepita come fredda, può evolversi. Non si tratta più di lanciare un messaggio dall’alto verso il basso, sperando che venga recepito. Si tratta di creare contenuti partecipativi, fondendo linguaggi diversi, dall’informazione pura al entertainment.

L’obiettivo, oggi, non è più solo raggiungere le persone, ma coinvolgerle a un livello emotivo e, infine, stimolare un vero cambiamento nei comportamenti. Il modello di Rai Pubblicità insegna che l’innovazione non è solo una questione di tecnologia, ma soprattutto di cultura.

Scritto da Andrea Rigamonti