Sul palco Entertainment & Influencer Marketing di Intersections 2025 ha avuto luogo la conferenza “Oltre l’engagement: l’era dell’influencer marketing aumentato”, organizzata da 40Degrees e moderata da Cinzia Trezzi, Managing Partner Consumer & Brand e Board Member di Havas PR. Protagonista dell’intervento è stato Matteo Pogliani, CEO di 40Degrees, che ha guidato il pubblico in una riflessione lucida e appassionata sul futuro dell’influencer marketing. Un futuro che, secondo Pogliani, è già iniziato e che impone una trasformazione radicale del modo in cui brand e creator costruiscono valore, credibilità e cultura di marca.
L’IM SALE SUL PALCO
Da “underdog esotico” a canale media strutturato, l’influencer marketing ha completato un’evoluzione che lo ha portato a essere un vero pilastro delle strategie di comunicazione. Se fino a pochi anni fa le collaborazioni con i creator venivano considerate un’aggiunta marginale, oggi rappresentano un tassello imprescindibile delle campagne di brand awareness e di performance. Non si tratta più di un semplice canale, ma di un vero e proprio ecosistema aumentato, capace di integrare branding, performance e cultura di marca.
LE CRITICITÀ
Come ogni fenomeno maturo, anche l’influencer marketing deve oggi confrontarsi con una serie di criticità strutturali.
L’aumento dei budget comporta inevitabilmente una maggiore pressione su costi, misurazione e scalabilità. I brand devono dotarsi di strumenti analitici più raffinati per dimostrare l’efficacia reale delle campagne, andando oltre parametri superficiali come impression o engagement rate.
Ma la sfida principale riguarda la qualità. Alla crescita quantitativa non sempre corrisponde una crescita di visione e profondità strategica. Il rischio, evidenzia Pogliani, è che la corsa alla visibilità finisca per svuotare di senso le collaborazioni: “Spesso ci nascondiamo dietro l’idea che l’influencer marketing ‘funzioni sempre’. Ma il nostro lavoro è scavare sotto la superficie, non fermarci alla facciata”.
Un altro errore ricorrente è quello di ridurre l’influencer marketing a puro advertising. Quando un brand tratta un creator come uno spazio pubblicitario da acquistare, ne annulla la forza autentica. La sfida principale oggi è recuperare la spontaneità e la credibilità dei contenuti, perché è proprio nel dialogo tra brand e creator che nasce il valore condiviso.
La saturazione del mercato, con oltre 300.000 contenuti pubblicati in un anno, mostra chiaramente il problema: troppa quantità e scarsa rilevanza. I feed si riempiono di format clonati, linguaggi replicati, contenuti che si assomigliano tutti, e il pubblico, non più coinvolto, scrolla senza ascoltare. L’autenticità – un tempo cuore pulsante del rapporto tra creator e community – si erode. I contenuti sponsorizzati perdono la freschezza degli “earned”, diventano spot mascherati, privi di quella voce personale che faceva percepire la collaborazione come genuina.
R.E.L.E.V.A.N.C.E.
Per invertire questa tendenza, 40Degrees propone un nuovo modello di lettura dell’efficacia, fondato non sulla quantità ma sulla qualità della relazione.
L’acronimo R.E.L.E.V.A.N.C.E. sintetizza i nove parametri chiave per valutare la solidità e il valore di un creator:
- Reputation, la credibilità e il posizionamento percepito;
- Engagement, inteso non solo come numero, ma come qualità dell’interazione;
- Loyalty, il grado di fiducia e legame con la community;
- Effectiveness, la capacità di produrre contenuti realmente performanti;
- Verified Audience, l’analisi della fanbase e della sua autenticità;
- Affinity, la coerenza di tono, interessi e valori tra brand e creator;
- Notoriety, la riconoscibilità anche al di fuori dei social;
- Collaborations, la valutazione delle esperienze pregresse e dei risultati ottenuti;
- Expertise, il know-how verticale, che restituisce autorevolezza e sostanza.
Questo modello ribalta la logica tradizionale: l’obiettivo non è più raggiungere il maggior numero possibile di persone, ma raggiungere le persone giuste, con contenuti capaci di generare impatto reale e duraturo.
I.M.P.A.C.T. – un nuovo approccio
Accanto al modello R.E.L.E.V.A.N.C.E., Pogliani introduce il framework I.M.P.A.C.T. (Influencer Marketing Performance Campaign Tracking), definendolo non una semplice dashboard, ma un approccio multidisciplinare e multi-tool.
L’obiettivo è costruire una visione più ampia e più aderente alla complessità delle attivazioni con i creator: non limitarsi alla raccolta di dati, ma interpretarne il significato, collegando analisi, strategia e narrazione.
I.M.P.A.C.T. invita a leggere le performance in modo contestuale, valutando come ogni contenuto si inserisca nel racconto di marca e contribuisca a costruire valore relazionale, non solo visibilità. È un invito a guardare oltre le metriche superficiali e a riportare il focus sulla coerenza, sulla rilevanza e sull’impatto culturale.
In conclusione quindi L’influencer marketing aumentato rappresenta la nuova frontiera di un settore che ha smesso di chiedersi quanto si comunica, per concentrarsi su come e perché lo si fa.
In un panorama saturo di contenuti e messaggi intercambiabili, sopravvivono e crescono solo i brand – e i creator – capaci di costruire fiducia, autenticità e valore culturale.
La sfida più grande è tornare a costruire valore autentico, riconnettendo il marketing alla relazione e l’influenza alla fiducia. Solo così l’influencer marketing potrà davvero dirsi “aumentato”: non nei numeri, ma nel significato.
Articolo a cura di Clarissa Cairoli
