di Martina La Spada e Lara Pilotto

Viviamo in un’epoca di profonda trasformazione digitale, caratterizzata da un’adozione sempre più massiccia dell’Intelligenza Artificiale. Se da un lato l’IA ha reso l’accesso alle informazioni più semplice e immediato per oltre due miliardi di utenti a livello globale, dall’altro ha favorito la diffusione di un fenomeno sempre più rilevante: l’AI Slop. Con questa espressione si identifica la crescente produzione e distribuzione di contenuti generati artificialmente, spesso caratterizzati da una qualità scarsa, poco valore informativo e limitata autenticità, che contribuiscono a saturare il web.

Questa evoluzione sta modificando profondamente il modo in cui i consumatori cercano informazioni, scoprono prodotti e prendono decisioni d’acquisto. Il loro comportamento si sviluppa infatti in un ecosistema digitale sempre più dinamico, nel quale gli strumenti di Intelligenza Artificiale assumono un ruolo centrale. Non a caso, circa il 58% degli utenti a livello globale dichiara di aver già sostituito i motori di ricerca tradizionali con contenuti generati dall’IA nelle attività di ricerca e confronto di prodotti o servizi.

A fronte di questa crescente diffusione, emergono però alcune criticità che pongono interrogativi sulla qualità dell’esperienza digitale. Secondo i dati di Double Verify presentati da Daniele Maccarrona durante Intersections 2026, i volumi di contenuti generati dall’IA e caratterizzati da una bassa qualità sono aumentati di cinque volte negli ultimi dodici mesi, contribuendo ad alimentare il fenomeno dell’AI Slop. A questa proliferazione si accompagna una crescente diffidenza da parte del pubblico: il 62% dei consumatori dichiara infatti di nutrire riserve nei confronti dei media e dei contenuti realizzati prevalentemente attraverso l’Intelligenza Artificiale.

In questo scenario, diventa fondamentale anche comprendere come gli utenti distribuiscono il proprio tempo e la propria attenzione online. Contrariamente alla percezione secondo cui l’IA favorirebbe soprattutto un consumo superficiale e dispersivo dei contenuti digitali, i report annuali mostrano come gli utenti, in particolare in Italia, continuino a concentrare una parte significativa del proprio tempo su attività e piattaforme strategiche dell’ecosistema digitale. Il tempo trascorso online supera mediamente le tre ore al giorno, con una quota rilevante dedicata ai social media. Un dato che conferma quanto l’attenzione degli utenti rappresenti una risorsa preziosa e sempre più contesa.

Per i brand e gli inserzionisti, questa trasformazione apre nuove opportunità, ma introduce anche sfide significative. Aziende di ogni dimensione stanno integrando strumenti di Intelligenza Artificiale generativa, per ottimizzare le attività di marketing, migliorare la pianificazione delle campagne e rendere più efficienti i processi di comunicazione. Tuttavia, mentre cresce l’impiego di queste tecnologie, la diffusione dell’AI Slop rischia di compromettere uno degli aspetti più delicati dell’intero ecosistema pubblicitario: la Brand Safety.

La presenza sempre più consistente di contenuti sintetici, poco affidabili o privi di reale valore editoriale aumenta infatti il rischio che gli annunci vengano distribuiti in contesti non coerenti con i valori e il posizionamento dei brand. Una criticità particolarmente sentita dai professionisti del settore: il 57% dei marketer a livello globale considera i contenuti generati dall’IA una delle principali sfide per l’ecosistema pubblicitario. In Europa e in Italia, inoltre, la tutela della brand safety all’interno dei social media è diventata una priorità sempre più urgente, anche alla luce della difficoltà di distinguere i contenuti autentici da quelli prodotti artificialmente.

Di conseguenza, per gli advertiser non è più sufficiente affidarsi esclusivamente a metriche tradizionali, come le impression o il semplice volume di esposizione degli annunci. Diventa necessario adottare un approccio più evoluto, capace di valutare non soltanto quante persone vengono raggiunte, ma soprattutto in quali contesti avviene l’esposizione, quale livello di attenzione viene generato e quanto questa esposizione contribuisce effettivamente ai processi decisionali dei consumatori. La qualità dell’ambiente in cui viene veicolato un messaggio pubblicitario assume così un’importanza pari, se non superiore, alla sua stessa visibilità.

Per rispondere a queste nuove esigenze, l’industria pubblicitaria e i principali provider tecnologici stanno sviluppando soluzioni sempre più sofisticate, con l’obiettivo di proteggere i brand e garantirne una presenza efficace e riconoscibile all’interno di un ecosistema digitale in continua evoluzione. Tra le tecnologie più rilevanti rientrano i sistemi di filtraggio preventivo e le soluzioni pre-bid, che consentono di individuare e bloccare i contenuti indesiderati prima ancora che l’annuncio venga erogato.

Parallelamente, anche le strategie di visibilità online stanno attraversando una fase di profonda evoluzione. Alla tradizionale SEO si affianca infatti la GEO (Generative Engine Optimization), un approccio che punta a ottimizzare i contenuti e le strutture dei siti web affinché possano essere correttamente individuati, interpretati e utilizzati non soltanto dai motori di ricerca tradizionali, ma anche dai Large Language Models (LLM) e dagli agenti basati sull’Intelligenza Artificiale. In un contesto in cui una quota crescente di utenti si affida direttamente alle risposte generate dall’IA per informarsi e confrontare prodotti e servizi, diventare facilmente leggibili e riconoscibili da questi sistemi rappresenta un nuovo fattore competitivo per i brand.

Al di là degli strumenti tecnologici, la vera sfida dell’advertising sarà bilanciare l’automazione dell’Intelligenza Artificiale con la trasparenza e la componente umana. In un ecosistema saturo di contenuti artificiali e di “AI Slop”, la sopravvivenza e il vantaggio competitivo dei brand non dipenderanno più dalla mera quantità di messaggi prodotti, ma dalla capacità di offrire esperienze autentiche, affidabili e di alta qualità, trasformando la credibilità e l’attenzione verso il consumatore nei veri elementi distintivi del mercato.