di Alessia Rustignoli e Ilaria Biello
“Il creator marketing è marketing.”
Probabilmente, leggendo questa frase, la prima cosa a cui avete pensato è che si tratta di un’affermazione scontata. Lo pensavo anch’io, prima di ascoltare l’intervento di Matteo Pogliani, CEO di 40Degrees, durante Intersections 2026.
Nel workshop “Stop doing creator campaigns. Start building a Creator Marketing System”, Pogliani ha messo in luce una contraddizione interessante: mentre i brand dichiarano di voler costruire relazioni autentiche e durature con le community, nella pratica continuano spesso a investire in collaborazioni occasionali.
Secondo i dati di eMarketer presentati durante l’incontro, infatti, il 63% delle collaborazioni con i creator si traduce in un singolo contenuto, percentuale che sale al 70% su TikTok.
Questi numeri mettono in luce il fatto che, nonostante si parli sempre più spesso di relazioni e community, molti brand continuano a utilizzare i creator principalmente come canali di distribuzione. Una strategia che può funzionare quando l’obiettivo è ottenere visibilità nell’immediato, ma che rischia di esaurire il proprio valore insieme alla campagna.
Eppure, oggi, la vera sfida non è soltanto raggiungere le persone, ma costruire con loro un rapporto che duri nel tempo.
È qui che emerge la necessità di cambiare prospettiva, passando quindi dalle singole creator campaigns a un vero e proprio Creator Marketing System, dove si smette di valutare una collaborazione soltanto in base al numero di follower o alle performance di un singolo contenuto e si inizia a chiedersi cosa funziona, perché funziona e soprattutto per chi.
Non si tratta necessariamente di coinvolgere più creator, ma di valorizzare maggiormente ogni collaborazione, rendendola continuativa e integrata nella strategia complessiva del brand.
Inoltre, in un contesto come quello attuale, limitarsi al rapporto azienda-creator non basta. Bisogna considerare un terzo attore: l’intelligenza artificiale.
L’influenza dei creator, infatti, non incide più soltanto sulle persone che li seguono. Attraverso i contenuti che producono e le conversazioni che alimentano online, possono contribuire anche alle informazioni e alle percezioni che i sistemi di AI restituiscono agli utenti.
Questo apre una nuova prospettiva per i brand: la presenza nell’ecosistema dei creator può contribuire non solo alla visibilità sui social, ma anche alla loro riconoscibilità nelle conversazioni mediate dall’intelligenza artificiale.
In questo scenario, un approccio always-on non rappresenta semplicemente una modalità per pubblicare contenuti con maggiore frequenza, ma un modo per costruire continuità, credibilità e advocacy nel lungo periodo.
Ed è proprio questo, secondo me, lo spunto più interessante dell’intervento: il valore di una collaborazione non dovrebbe esaurirsi con la pubblicazione di un contenuto.
Perché, in fondo, se il creator marketing è davvero marketing, allora dovrebbe essere guidato dagli stessi principi di qualsiasi strategia efficace: obiettivi chiari, conoscenza del pubblico, misurazione dei risultati e capacità di costruire valore nel tempo.
Forse, quindi, la frase con cui abbiamo iniziato non era poi così scontata.
