di Giorgia Carolina Nigro e Francesco Parodo

Ad Intersections 2026, WPP Media Italia ha raccontato un nuovo paradigma: il consumatore non decide più da solo, ma è guidato da dati, intelligenza artificiale, algoritmi e piattaforme, talvolta senza che il brand se ne accorga. In questo contesto, raggiungere la persona giusta non è più sufficiente: diventa necessario analizzare ogni elemento che compete alla scelta.

L’incontro è stato aperto da Federica Setti, Chief Data, Technology & Analytics Officer di WPP Media, e da Santino Gatani, Senior Director, Data & Tech di WPP Media, che hanno evidenziato come la funzione dei dati stia cambiando radicalmente nell’attuale panorama. Il dibattito è partito dai sorprendenti dati di adozione delle piattaforme di Intelligenza Artificiale: in un solo anno, le piattaforme di AI hanno raggiunto il numero di utenti che lo smartphone ha impiegato 5 anni a conquistare e internet 7. L’accelerazione digitale ha preso una tendenza molto più rapida rispetto alle aspettative.

Tuttavia, questo campo di gioco sta assistendo ad un paradosso: la maggior parte degli investimenti ad oggi vanno nel digitale, ma più aumenta la spesa, più diminuisce la forza del brand.

Il motivo? La tendenza all’omologazione: i brand tendono sempre più a comunicare negli stessi contesti, con gli stessi algoritmi, perdendo il contatto con il consumatore e azzerando la differenziazione. Per invertire la rotta, la tecnologia non basta: i brand dovrebbero ricominciare a lavorare assiduamente sulla propria identità, usando correttamente i dati e misurando ciò che è davvero rilevante per la propria crescita.

Il potere non nasce più dal singolo dato o dalla singola campagna, ma dal system of influence, che mette a fattor comune paid media e algoritmi per costruire una relazione fruttuosa basata su dati e identità. L’obiettivo è creare un’intelligenza connessa con il cliente al centro al fine di conoscere il consumatore e il suo comportamento d’acquisto, ma soprattutto comprendere cosa fa al di fuori del brand, trasformando la conoscenza in azione.

WPP Open Intelligence

In questa evoluzione si inserisce WPP Open Intelligence, i segnali si trasformano in decisioni: si parte da una domanda di business, si individuano i segnali che contano davvero, si generano insight e li si traduce in azioni media misurabili. Non si tratta di una semplice quantità di dati, ma di un sistema capace di apprendere e migliorare continuamente per comprendere e attivare le decisioni d’acquisto.

WPP Open intelligence è un sistema dati che unisce i segnali dei clienti, quelli di WPP e quelli di oltre 140 partner. In questo modo si creano nuove audience di valore per i brand.

Il caso Purina

La dimostrazione pratica di questo cambio di passo è arrivata da Nicolò Calvi, Channel & Customer E-Commerce Manager di Purina. Ha raccontato la sfida di andare oltre gli approcci di targeting tradizionali per identificare e acquisire nuovi clienti in modo efficiente. Per risolvere il problema, Purina ha unito i propri dati a quelli di due partner strategici in un ambiente protetto:

• Amazon: mette a fattor comune i segnali d’acquisto e di intrattenimento per creare nuove audience da raggiungere con annunci mirati (Amazon Ads).
• Restore e Tigros: Restore ha collegato la campagna ai dati del supermercato attraverso una clean room. Hanno così individuato due target specifici: chi comprava già cibo premium e chi invece acquistava prodotti economici da convincere a passare a un brand di fascia più alta (trade-up).

La campagna (durata un mese su Meta e Google) portava l’utente direttamente alla scheda prodotto sul sito di Tigros per l’acquisto immediato, azzerando ogni passaggio intermedio tra la pubblicità e la vendita.

Il caso Purina e l’approccio di WPP evidenziano come il connubio tra data collaboration, ambienti clean room e intelligenza artificiale rappresenti la nuova frontiera per trasformare i segnali d’acquisto in azioni media misurabili e guidare la crescita del brand nell’era dell’influenza. Rimane fondamentale ricordare che l’intelligenza artificiale e le infrastrutture di dati più avanzate del mondo servono a poco se manca il coraggio di differenziarsi. Senza un’identità di marca forte, la tecnologia non fa che amplificare la confusione.