di Martina La Spada e Lara Pilotto

Nel panorama della comunicazione aziendale contemporanea, poche sfide sono complesse quanto quella di un grande gruppo assicurativo che sceglie di rivolgersi a un target percepito come distante: i giovani, e in particolare la Generazione Z. Come costruire una relazione con una generazione che spesso non riconosce nell’assicurazione una necessità immediata e che sembra avere priorità molto diverse rispetto a quelle a cui il settore è tradizionalmente abituato?

A raccontare l’approccio scelto da Unipol per affrontare questa sfida è stato un intervento tenuto da Raffaele Almici e Stefania Siani durante Intersections 2026, che ha messo al centro il valore dell’ascolto, della ricerca sociale e di un cambiamento profondo nel modo di intendere il posizionamento di marca.

Superare i pregiudizi: partire dalle persone e non dai prodotti

Il primo presupposto da mettere in discussione, quando si parla di comunicazione corporate, è la convinzione di conoscere già i bisogni del proprio pubblico. Per un settore come quello assicurativo, storicamente legato a momenti di svolta o di particolare vulnerabilità ( la nascita di un figlio l’acquisto di una casa o la gestione degli imprevisti) questa riflessione diventa ancora più rilevante. Come riuscire a essere presenti e significativi nella vita di una generazione che, in apparenza, non sente ancora il bisogno di protezione?

Unipol ha scelto di non partire dai propri prodotti, ma dalle persone a cui desiderava parlare. Anziché cercare di intercettare un bisogno già espresso, ha deciso di comprendere più a fondo il mondo dei giovani, le loro aspettative e il loro modo di guardare al futuro. Da qui la scelta di investire nell’ascolto antropologico e sociologico, superando le tradizionali logiche di marketing per costruire una relazione più autentica con la Generazione Z.

L’osservatorio “Generationship”: decodificare i giovani

È in questa direzione che si inserisce “Generationship”, l’osservatorio permanente sulla Gen Z nato nel 2022 in collaborazione con Serviceplan. Un progetto di ricerca pensato per indagare i giovani non come semplici target di consumo, ma come individui, esplorandone aspirazioni, emozioni, paure e aspettative nei confronti del futuro.

Dall’osservatorio sono emerse alcune evidenze particolarmente interessanti, a partire da un ottimismo inaspettato: il 60% dei giovani guarda al futuro con fiducia e lo considera uno spazio ancora ricco di possibilità, nonostante le tensioni geopolitiche e le incertezze che caratterizzano lo scenario globale. Un dato che invita a superare la narrazione di una generazione necessariamente disillusa o pessimista.

Nuove traiettorie di vita e il fenomeno della “Famiglia Permanente”

A cambiare, rispetto al passato, sono soprattutto i percorsi attraverso cui i giovani immaginano e costruiscono la propria vita. Le tappe tradizionali segnate da: studio, lavoro stabile, acquisto di una casa e formazione di una famiglia, non seguono più una sequenza prestabilita. L’autonomia economica tende ad arrivare più tardi, mentre la realizzazione personale assume un ruolo centrale e spesso precede le scelte legate alla costruzione di una famiglia.

A questa trasformazione si affianca un altro fenomeno significativo, definito dall’osservatorio come “Famiglia Permanente”. La famiglia d’origine continua infatti a rappresentare un punto di riferimento fondamentale anche nelle fasi più avanzate della vita adulta. Non è più soltanto il luogo da cui emanciparsi per conquistare la propria indipendenza, ma una rete di sostegno che accompagna i giovani più a lungo, offrendo un supporto economico e pratico che, in alcuni casi, finisce per sostituire quello che tradizionalmente potrebbe arrivare da strumenti di protezione esterni.

È proprio a partire da questi insight che Unipol ha sviluppato un progetto di brand a lungo termine: Unipol Starters, una piattaforma interamente dedicata alle “prime volte”. Il presupposto è semplice, ma strategicamente significativo: se i giovani non percepiscono ancora l’assicurazione come una necessità, il brand deve trovare un modo diverso per entrare in relazione con loro. Non aspettare che si presenti un bisogno, ma iniziare a costruire un rapporto molto prima che questo si manifesti.

La strategia si allontana così da una logica puramente transazionale, orientata alla vendita della singola polizza, per abbracciare un approccio valoriale e relazionale. L’obiettivo è essere presenti nei momenti e nei contesti che accompagnano le prime esperienze di autonomia e scoperta, entrando nei luoghi fisici e digitali frequentati dalla Gen Z. Università, eventi, ambienti musicali e culturali diventano così occasioni per creare familiarità, favorire la conoscenza del marchio e costruire una relazione che possa consolidarsi nel tempo.

A questa presenza si affianca un secondo pilastro: l’educazione finanziaria. Attraverso contenuti, blog, newsletter e collaborazioni con creator e testate digitali, Unipol punta infatti a offrire strumenti concreti per sviluppare una maggiore consapevolezza economica tra i più giovani. In questo modo, la comunicazione di marca non si limita a raccontare i valori dell’azienda, ma si traduce in iniziative capaci di generare un’utilità reale per il proprio pubblico.

Verso una nuova visione della protezione

Il caso Unipol Starters racconta così un’evoluzione interessante del ruolo del brand nella società contemporanea. Il marketing non può più limitarsi a intercettare una domanda latente quando il bisogno si manifesta, soprattutto quando si rivolge a generazioni che hanno ridefinito priorità, aspettative e percorsi di vita. Deve imparare ad anticipare quel bisogno, costruendo occasioni di incontro e relazione anche al di fuori dei momenti in cui il prodotto diventa strettamente necessario.

È un lavoro che richiede ascolto, capacità di mettersi in discussione e disponibilità a esplorare territori meno convenzionali, ma soprattutto una prospettiva di lungo periodo. Perché conquistare la fiducia di una generazione non significa necessariamente convincerla ad acquistare qualcosa oggi, ma dimostrarle di poter essere un interlocutore credibile anche domani.

In fondo, fare branding per una generazione apparentemente sfuggente significa proprio questo: smettere di pensare alla protezione soltanto come risposta a un rischio e iniziare a interpretarla come una presenza capace di accompagnare le persone nelle loro possibilità, nelle loro scelte e nelle loro prime volte. Non limitarsi, quindi, a proteggere il presente, ma contribuire a costruire, insieme ai giovani, il loro futuro.