di Chiara Linguanti

Per il consumatore moderno il confine tra negozio fisico e mondo digitale è sempre più sottile.
Siamo abituati a scoprire nuovi prodotti online, cercarli poi in negozio, confrontare i prezzi sul telefono e magari acquistare dall’app in un secondo momento.

Ma se i consumatori si muovono già così facilmente tra fisico e digitale, perché i retailer non dovrebbero fare lo stesso?

È proprio da questa riflessione che è partito l’intervento a Intersections 2026, “Agentic Retail Media: trasformare il retail in una digital platform”, di Marco Brandstetter, Managing Director di Next Retail, e Giancarlo Sampietro, Chief Strategy & Innovation Officer di Be Closer.
Al centro dell’incontro, il ruolo dell’intelligenza artificiale nel trasformare gli spazi commerciali in ambienti sempre più connessi e intelligenti.

Quando il negozio diventa intelligente

Al centro della presentazione c’è Be.X, il sistema operativo agentico sviluppato da Be Closer, communication company italiana indipendente nata nel 2026 dalla fusione di sette agenzie specializzate in comunicazione.

Cosa significa esattamente agentico?
Un sistema di IA agentica non si limita a rispondere a un comando o a generare contenuti, ma agisce in autonomia per raggiungere un obiettivo specifico.

Come spiegato da Giancarlo Sampietro, Be.X può supportare i processi di marketing, integrando dati, istruzioni, memoria e interconnessione con altri strumenti al fine di individuare nuovi trend, capire dove aprire un punto vendita, analizzare i comportamenti dei consumatori o rendere un brand più visibile.

Ma l’aspetto che mi ha incuriosita di più riguarda le possibili modifiche al negozio fisico: uno spazio che osserva, impara e reagisce.
Tradizionalmente, la pubblicità viene pianificata sulla base delle OTS (Opportunity To See) stimate, ovvero le opportunità teoriche di esposizione a un messaggio, e i risultati vengono valutati a posteriori.

L’approccio presentato da Be Closer punta invece a superare questo modello: non soltanto misurare, ma utilizzare i dati per modificare la comunicazione mentre la campagna è ancora attiva.
È stato mostrato come sensori, schermi digitali e intelligenza artificiale possano lavorare sinergicamente per trasformare un punto vendita in una piattaforma media, capace di adattarsi al cliente in tempo reale.

Questo funzionamento segue una logica circolare: il loop agentico.

Ad esempio, i sensori possono raccogliere informazioni sui passaggi davanti alle vetrine, quanti si fermano e per quanto tempo prestano attenzione ai contenuti pubblicitari.
I risultati vengono poi utilizzati come input per analisi successive e utilizzati per migliorare il sistema.

Dunque, il dato non rappresenta più soltanto l’output, ovvero il risultato finale, ma diventa il punto di partenza per l’azione successiva.

Il caso Unieuro

Uno degli esempi presentati riguardava la collaborazione con Unieuro, attraverso una campagna per Motorola Solutions.
Il progetto è stato approfondito da Marco Titi, Marketing Director di Unieuro.

La campagna ha coinvolto 121 schermi dotati di sensori in 79 negozi per una durata di 111 giorni. Questa tecnologia ha permesso di analizzare non soltanto quante persone passassero davanti ai contenuti pubblicitari, ma anche quante prestassero attenzione e per quanto tempo.
Sono stati riportati 1,8 milioni di passaggi, un attention rate del 18% e un tempo di attenzione medio di 7 secondi.

Il vero valore? Chiudere il cerchio

“Chi chiude il loop possiede il valore.”

L’idea è che l’esperienza del consumatore non finisca quando esce dal negozio: le informazioni raccolte possono contribuire a costruire nuove strategie e a raggiungere nuovamente il pubblico attraverso i canali digitali.

Quello che mi porto a casa è la consapevolezza di un cambio di prospettiva: il retail media non riguarderà più soltanto l’introduzione di nuove tecnologie nei negozi, ma la capacità di collegare dati, spazi fisici e comunicazione in un unico sistema attraverso sistemi IA agentici.