di Francesco Parodo e Giorgia Carolina Nigro

I dati emersi dalla ricerca “GenZ Loyalty Playbook 2026” e il confronto tra brand e creator al workshop #ChiediloallaGenZ rivelano che la vera chiave dell’engagement giovanile risiede nell’utilità concreta, nella trasparenza e nella coerenza.

Partecipare al workshop “#ChiediloallaGenZ: il nuovo linguaggio dell’engagement” durante la prima giornata di Intersections 2026 è stata un’opportunità davvero stimolante per fare il punto sulla realtà del mercato. L’incontro, moderato da Giacomo Luppi (CEO di Chapeau Media) e promosso da quattro realtà di primissimo piano come Alkemy Nova, UniversityBox, Cosmic ed Eumetra, ha messo attorno allo stesso tavolo accademici, responsabili marketing di grandi marchi (Pinko, Trenitalia, Hype, Samsung, Utravel) e content creator cresciuti sui social media (Giulia Boseggia, Pietro Santini, Matteo Enrico).

Il dato emerso in apertura rende subito l’idea della portata del fenomeno: entro i prossimi tre anni la spesa globale della Generazione Z raggiungerà i 12.400 miliardi di euro, rendendo i giovani tra i 14 e i 29 anni il target economicamente e strategicamente più rilevante del pianeta. Tuttavia, come sottolineato da Gabriele Pozzi (Managing Director di Alkemy Nova) e Paola Milan (Chief Commercial Officer di UniversityBox), ci troviamo di fronte a un paradosso strutturale: la Gen Z è contemporaneamente la generazione più ambita dalle aziende e quella con il più alto livello di scetticismo nei confronti della comunicazione pubblicitaria tradizionale. Come si supera questo muro di diffidenza?

A smontare i falsi miti accumulati negli anni attorno al mondo giovanile ci ha pensato Jessica Bizzotto, Senior Research Manager di Eumetra, presentando la ricerca quantitativa GenZ Loyalty Playbook 2026, condotta su un campione di oltre 3.200 tra studenti universitari e young professionals. I dati emersi tracciano un quadro che ribalta la narrazione superficiale basata sugli “effetti speciali” e sui trend passeggeri.

In primo luogo, alla domanda su cosa faccia scattare l’interesse verso un marchio, ben il 75% dei giovani risponde che inizia ad apprezzare un brand quando questo risponde a un bisogno concreto. Altri driver di interesse come le esperienze ad effetto o la curiosità si fermano al 25%, i programmi fedeltà al 20%, mentre i contenuti social (18%) e gli influencer (7%) rappresentano soltanto un primo punto di contatto. Non significa che i creator non contino, ma che la loro funzione è quella di “aprire la porta”: spetta poi al brand dimostrare di avere una sostanza reale.

Quando si passa dalla semplice attenzione alla rilevanza quotidiana, il 53% degli intervistati dichiara che un marchio fa la differenza quando mantiene le promesse fatte, e il 42% quando riesce a semplificare la vita e far risparmiare tempo. I touchpoint ritenuti più cruciali sono il sito web e l’applicazione proprietaria (69%) e il customer care (64%). Ancora più illuminante è la richiesta diretta che i giovani rivolgono alle aziende: prima di tutto trasparenza ed affidabilità (22%), poi ascolto e cura del cliente (17%). L’uso di un linguaggio giovanile o dello slang viene indicato appena dall’1%. Le aziende che utilizzano impropriamente il gergo giovanile rischiano solo di apparire ridicole e inautentiche. Perciò, utilità e affidabilità sono le due basi della relazione. A seconda del settore, prendono forme diverse e si traducono in esigenze, aspettative e risposte specifiche.

Nel suo intervento, Eliana Salvi (Founder & CEO di Cosmic) ha definito i content creator come “l’ultimo miglio umano” della comunicazione aziendale. Se l’Intelligenza Artificiale è straordinaria per scalare i contenuti, analizzare dati e ottimizzare i processi, sono gli esseri umani a costruire l’empatia e a trasformare la fruizione digitale in azioni nel mondo reale.

Questa sinergia è stata esplorata nei cinque dibattiti di settore:

• Banche e Servizi Finanziari (Hype): il 42% dei giovani risente dell’influenza dei genitori nella scelta del primo conto corrente e il 34% utilizza app di pagamento diverse da quelle della propria banca. Gianluca Zetti ha evidenziato come la consulenza umana e trasparente rimanga insostituibile per la gestione di dubbi fiscali o problemi complessi.

• Moda e Abbigliamento (Pinko): il settore fashion registra la richiesta più alta di punti vendita coinvolgenti (71%). Pamela Brughetti e la creator Giulia Boseggia hanno spiegato che lo store fisico non è più il luogo dove cercare un capo d’abbigliamento (acquistabile ovunque online), ma un hub di esperienze e relazioni umane dove il Sales Assistant agisce come punto di fiducia.

• Viaggi e Trasporti (Trenitalia & Utravel): il 40% utilizza l’AI per confrontare le opzioni di viaggio e il 58% prenota direttamente su siti e app ufficiali del brand. Giuseppe Belvisi (Trenitalia) e Sara Anastaseni (Utravel) hanno rimarcato che la personalizzazione consiste nel comprendere le abitudini reali degli utenti e offrire community sicure per fare esperienze dal vivo (il 44% considera i compagni di viaggio l’elemento più memorabile).

• Elettronica di Consumo (Samsung): il 55% della Gen Z richiede un’integrazione perfetta tra dispositivi, mentre il 50% vuole toccare con mano la tecnologia prima dell’acquisto online. Maura Lunardi e Pietro Santini hanno mostrato come i creator aiutino i brand tech a superare i linguaggi aziendali formali e istituzionali.

Si discute spesso di come catturare l’attenzione dei consumatori in un ecosistema digitale iper-frammentato e iper-saturo. La riflessione più importante di questo workshop riguarda il concetto di “fedeltà meritata”, citato in chiusura da Gabriele Pozzi. Molte aziende commettono l’errore di considerare acquisita la loyalty dopo la prima conversione, ma per la Generazione Z la fedeltà è un processo di verifica quotidiano.

I giovani non chiedono ai brand di essere perfetti o di fare i simpatici sui social con lo slang del momento. Chiedono coerenza, utilità, velocità nei servizi e la certezza che le promesse fatte in fase di onboarding vengano mantenute. Come futuri professionisti del marketing, il nostro compito non sarà quello di inventare trovate ad effetto per stupire, ma di progettare ecosistemi di customer experience impeccabili, dove la tecnologia semplifica la vita e l’autenticità umana costruisce relazioni destinate a durare nel tempo.