a cura di Claudia Pavesi e Giulia Lia Puglisi

Viviamo in un’epoca in cui siamo continuamente circondati da contenuti. Ogni giorno vengono pubblicati milioni di video, articoli e post, ma quanti riescono davvero a lasciare il segno? È proprio da questa riflessione che è partito il workshop “L’influenza che ti appartiene: costruire attenzione di proprietà nell’era dell’AI”, tenuto da Emanuele Landi.

Il punto di partenza è un cambiamento nel modo in cui le persone entrano in relazione con i contenuti: se in passato l’attenzione veniva costruita attraverso pochi mezzi di comunicazione capaci di raggiungere un pubblico molto ampio, oggi il panorama è completamente diverso. Secondo la definizione di Alba Wolk, viviamo in un contesto media feudale, caratterizzato da tante piccole bolle di interesse, all’interno delle quali le persone condividono passioni, linguaggi e riferimenti. Non esiste più una monocultura e, di conseguenza, un messaggio pubblicitario unico, distribuito indistintamente a tutti, rischia di generare indifferenza.

Per reagire a questa situazione, negli ultimi anni molti brand hanno puntato sulla performance, concentrandosi soprattutto sulle conversioni e sui risultati immediati. Tuttavia, questa strategia può rappresentare una scorciatoia: ottimizzare le vendite nel breve periodo non significa necessariamente costruire una relazione duratura con il consumatore. Il caso Nike, citato durante l’intervento, dimostra proprio i rischi di un modello troppo concentrato sulle performance e meno attento alla relazione con il proprio pubblico.

La vera sfida diventa quindi passare dal broadcasting al personalcast: non limitarsi a trasmettere un messaggio, ma creare contenuti e identità capaci di coinvolgere le persone. In questo scenario entra in gioco il concetto di IP (Intellectual Property), cioè la possibilità per un brand di costruire un universo narrativo e riconoscibile, che possa vivere nel tempo anche oltre il singolo prodotto o testimonial.

Alcuni esempi rendono concreto questo approccio: Duolingo ha trasformato il suo celebre gufo in un vero e proprio personaggio, costruendo contenuti e persino una serie animata attorno alla sua identità. Sides, brand di pollo fritto nato da un gruppo di creator, ha invece trasformato una community digitale in un vero business, passando dai contenuti online al merchandising e successivamente ai ristoranti.

Un caso particolarmente interessante è quello di WeRoad, approfondito durante la fireside chat con Fabio Bin, co-founder dell’azienda. Il brand è partito da una semplice pagina Instagram dedicata ai viaggi, senza presentarsi inizialmente come un tour operator. L’obiettivo era parlare a un pubblico di trentenni, raccontandone interessi, problemi ed esperienze quotidiane, prima ancora di proporre una destinazione. Attraverso una presenza costante sui social e il coinvolgimento diretto dei viaggiatori e dei coordinatori, WeRoad ha costruito una community attiva, capace di produrre contenuti e contribuire spontaneamente alla crescita del brand. Un percorso che ha portato l’azienda a raggiungere nel 2025 un ricavo totale di 130 milioni di euro.

Ma costruire una community significa anche accettare di perdere una parte del controllo. Come racconta l’esperienza di WeRoad, quando le persone iniziano a reinterpretare il brand, creare pagine autonome e utilizzare i suoi linguaggi, non necessariamente si tratta di un problema: può essere il segnale che l’identità è diventata parte della loro cultura.

Infine, un ruolo importante è riservato all’intelligenza artificiale. Il suo valore non dovrebbe limitarsi alla produzione di contenuti più rapidi ed economici, ma soprattutto alla capacità di ascoltare il pubblico, analizzare i suoi comportamenti e individuare interessi e bisogni. L’esempio di Duolingo mostra come i commenti degli utenti possano diventare una risorsa per comprendere la community e sviluppare contenuti sempre più pertinenti.

Il messaggio che emerge è chiaro: nell’era dell’intelligenza artificiale, in cui produrre contenuti è sempre più semplice, la vera differenza non sta nella quantità di ciò che pubblichiamo, ma nella qualità delle relazioni che riusciamo a costruire. Perché un brand non diventa rilevante quando riesce semplicemente a farsi vedere, ma quando le persone scelgono spontaneamente di farne parte.