a cura di Claudia Pavesi e Giulia Lia Puglisi

Come sta cambiando il ruolo del podcast nella quotidianità delle persone? E in che modo questa evoluzione può rappresentare una nuova opportunità per i brand? Sono queste le domande al centro di The Podcast Shift, la ricerca presentata da OBE e realizzata in collaborazione con Ipsos Doxa durante Intersection 2026.

L’indagine, condotta su un campione di 1.000 ascoltatori, analizza comportamenti, motivazioni e modalità di fruizione, offrendo una fotografia dell’evoluzione del podcasting nel 2026. L’obiettivo non è soltanto raccontare la crescita del mercato, ma comprendere come questo formato stia assumendo un ruolo sempre più significativo nella vita delle persone.

In Italia gli ascoltatori di podcast hanno raggiunto quota 16 milioni, con una crescita del 3% rispetto al 2025. Il pubblico si divide in tre principali categorie: i Curious, che rappresentano il 30% e ascoltano occasionalmente; gli Involved, circa un terzo del mercato, che ascoltano almeno due volte al mese; e gli Hunters, pari al 38%, che fruiscono di podcast due o tre volte alla settimana.

Sono proprio questi ultimi a rappresentare un osservatorio privilegiato per comprendere le possibili evoluzioni del mercato. Interessante anche il rapporto con i non ascoltatori: la principale barriera non è la mancata conoscenza del formato, ma la difficoltà di conquistare tempo e attenzione. Scarso interesse e percezione di un’esperienza che richiede troppa concentrazione sono tra gli ostacoli principali.

Il podcast non appartiene a una singola piattaforma, ma vive all’interno di un ecosistema distribuito in cui convivono servizi di streaming, editori, creator e social network. Anche le modalità di fruizione riflettono questa flessibilità: lo smartphone rimane il dispositivo principale, ma l’ascolto si estende a più device e contesti.

Prevalentemente individuale e spesso accompagnata da altre attività, questa esperienza permette al podcast di inserirsi nei diversi momenti della giornata, diventando un compagno di viaggio, di lavoro o di svago. Non si tratta quindi semplicemente di riempire il tempo, ma di valorizzarlo attraverso contenuti capaci di informare, intrattenere, approfondire e far imparare.

Anche il processo di scelta segue dinamiche precise. La scoperta avviene attraverso canali differenti, dalle piattaforme ai social network, mentre il tema rappresenta il principale criterio di selezione. Per gli ascoltatori più assidui assume però un’importanza crescente anche la figura dello speaker. Il 58% degli ascoltatori dichiara di impiegare soltanto i primi minuti per decidere se proseguire, mentre il 72% si definisce fedele ai podcast scelti.

Un altro elemento significativo riguarda l’evoluzione del rapporto tra podcast audio e videopodcast. Circa la metà degli ascoltatori alterna le due modalità, senza necessariamente considerarle prodotti differenti, ma piuttosto due possibilità di fruizione dello stesso contenuto.

Se l’audio garantisce flessibilità e libertà di ascolto, il video aggiunge una dimensione visiva capace di arricchire il racconto e aumentare il coinvolgimento. Tuttavia, anche un podcast nato come prodotto video può essere fruito esclusivamente in audio. Diventa quindi fondamentale progettare contenuti che funzionino anche senza il supporto delle immagini, evitando riferimenti visivi che rischiano di compromettere la comprensione.

Il podcast viene scelto per il contenuto, ma è la relazione a renderlo duraturo. La competenza dello speaker, il tono di voce, il modo di raccontare e la capacità di intrattenere sono gli elementi che contribuiscono a costruire un rapporto di fiducia con l’ascoltatore. La notorietà, da sola, non basta: ciò che conta è il valore che il creator riesce a dare all’esperienza.

Questa relazione può estendersi anche oltre il singolo episodio, generando comportamenti che vanno dalla condivisione al sostegno economico. Un’opportunità importante anche per i brand: secondo la ricerca, il 73% di chi ha ascoltato un podcast realizzato da un brand ha successivamente compiuto un’azione nei suoi confronti, dalla ricerca di ulteriori informazioni fino alla condivisione e all’acquisto.

Il valore si sviluppa su tre dimensioni: un capitale relazionale, attraverso la conoscenza e l’influenza; la conversazione, quando il contenuto diventa argomento di confronto; e una relazione di valore, nella quale anche il brand può entrare a far parte di un rapporto di fiducia già costruito con il pubblico.

Questo non significa che qualsiasi presenza pubblicitaria sia efficace. Il brand non può sostituirsi al contenuto, ma deve trovare il modo giusto per inserirsi nell’esperienza, offrendo qualcosa che meriti davvero l’attenzione delle persone. Quando il contenuto funziona, infatti, ne beneficiano anche la brand awareness e la familiarity.

The Podcast Shift restituisce una prospettiva che va oltre i numeri del mercato. Il podcast non è soltanto un formato in crescita, ma un vero e proprio ambiente relazionale, capace di trasformare il tempo dedicato all’ascolto in attenzione, conoscenza e fiducia.

Per i brand, la sfida non consiste semplicemente nell’essere presenti, ma nel trovare un ruolo significativo all’interno di un’esperienza che le persone hanno scelto volontariamente. Perché non è la presenza del brand a rendere interessante un podcast, ma è la qualità del contenuto a permettere al brand di diventare parte della relazione.