“Lo shopping in Italia è un affare fisico, che inizia digitalmente ma si conclude ancora nei negozi fisici”. Questa premessa fondamentale ha tracciato la direzione del workshop di Intersections 2026 dedicato al tema “Il dato è la misura di tutte le cose. L’algoritmo al posto dello scaffale?”, delineando l’attuale scenario del settore attraverso un dialogo a più voci tra Shopfully, Nestlé e WPP Media. Il retail media sta attraversando un’evoluzione rapidissima: non si tratta più di presidiare passivamente la visibilità nei punti vendita, ma di orchestrare un ecosistema sempre più data-driven. In questo nuovo paradigma, il vero differenziale per le aziende non risiede nella semplice mole di informazioni disponibili, ma nella capacità di interpretarle per accompagnare il consumatore lungo tutto il funnel di acquisto, trasformando i dati in decisioni di business tangibili e misurabili.
Il nuovo percorso di acquisto e l’anatomia del mercato italiano
I dati presentati hanno confermato un panorama in profonda mutazione. Se da un lato il 91% degli acquirenti porta a termine la propria scelta all’interno del negozio fisico, dall’altro lato ben il 62% degli shopper europei si informa online prima di procedere all’acquisto, perlomeno in modo occasionale. Questo evidenzia un cambiamento radicale: il funnel non segue più logiche lineari, ma si presenta multidirezionale e frammentato, guidato dai cosiddetti “4S Behaviors” che vedono gli utenti alternare costantemente Searching, Scrolling, Streaming e Shopping.
L’impatto economico di queste nuove abitudini si riflette in un mercato del retail media italiano che ha raggiunto un valore complessivo di 920 milioni di euro. L’infrastruttura degli investimenti si divide in modo netto: il 77% si concentra sulle attivazioni on-site, il 14% sulle attività off-site e solo il 9% sul tradizionale in-store.
A livello continentale, la portata del fenomeno è ancora più evidente, con il mercato europeo che tocca quota 20 miliardi di euro. Nonostante questi volumi, Claudio Bergamini (Global Softlines, Brands & Media Agencies Director Shopfully) e Silvia Consorti (Large Account & Media Agencies Director Shopfully) hanno evidenziato un “reality check” severo per il nostro paese: stiamo vivendo “una rivoluzione col freno a mano tirato“. Attualmente, appena il 7% delle realtà italiane possiede un’infrastruttura media altamente personalizzata e adattiva, mentre il 46% si ferma a un’infrastruttura solamente parzialmente automatizzata. Dalla teoria alla pratica, le sfide restano immense: la mancanza di criteri condivisi crea frammentazione, la qualità dei dati di prima parte ostacola le analisi, la persistente visione a “silos” impedisce strategie full-funnel e permane una grande difficoltà metodologica nel calcolare inequivocabilmente misurazione e incrementalità delle campagne.
La mappa del potenziale e il ruolo dell’aggregatore
Il futuro ideale per i brand immagina il retailer come un vero e proprio “media owner“, all’interno di un “retail media network” capace di proporre un ecosistema unificato che abbraccia in-store, on-site, off-site, Connected TV (CTV), Digital Out Of Home (DOOH) e drive to store, tutto sotto una misurazione unica. Per colmare la distanza che ci separa da questo obiettivo, in assenza di network nativi totalmente integrati, la soluzione discussa nel workshop impone l’uso di unaggregatore. Diventa essenziale raggruppare i diversi verticali in modo trasversale e misurarli uniformemente, avvalendosi di piattaforme in grado di chiudere il cerchio tecnologico tra i vari touchpoint. La reale efficacia di questo approccio è stata dimostrata sul campo attraverso due case study sviluppati con Nestlé, che hanno tradotto questa esigenza in strategie misurabili e performanti.
Case study KitKat: l’icona del break in Formula 1
Il primo caso, illustrato da Margherita Zenevre (Brand Manager Snacks & Sugar di Nestlé), ha riguardato KitKat. Il marchio vanta numeri straordinari: una brand awareness del 99%, una penetrazione in oltre 3 milioni di famiglie, ed è il primo snack al mondo e il terzo in Italia per volumi. Trattandosi di un brand iconico, la sfida non risiedeva nella notorietà, ma nella necessità di trasformare un’importante attivazione di marketing in vendite reali, incrementando l’acquisto in-store di snack e tavolette. L’occasione è nata dalla prestigiosa partnership con la Formula 1 (“lo sport più veloce al mondo incontra il campione del break”), declinata in limited edition, eventi in pista e consumer promo. La strategia sviluppata con Shopfully ha garantito un presidio full-funnel metodico.
La campagna ha accompagnato gli utenti dal divano di casa fino agli scaffali: partendo dall’awareness tramite reach max estories, muovendosi verso la consideration con il formato slide to store, per culminare nella conversion tramite push notification e click2go.
Il traffico in store generato è stato massiccio: oltre 594.000 consumatori si sono fisicamente recati nei negozi, generando un aumento delle vendite a volume del +3%. Il ROI dell’operazione è stato di 1,90€ (per ogni euro investito), segnando un formidabile +137% rispetto alla media della categoria food e superando di ben 4 volte il benchmark del digital media.
Per il futuro, KitKat mira a cogliere ulteriori opportunità durante i picchi stagionali e a verticalizzare le comunicazioni sulle referenze best-performer per aumentare la penetrazione dell’intera gamma.
Case study Garden Gourmet: far crescere il mondo plant-based
Diametralmente opposta era la situazione di Garden Gourmet, raccontata da Paola Lucciola (Senior Brand Manager). Pur essendo presente in Italia dal 2017 nel comparto del cibo a base vegetale, il brand si muove in una nicchia in espansione dove ancora poche famiglie acquistano regolarmente prodotti plant-based. La campagna supportata da Shopfully ha quindi unito strategie digitali di prossimità a solidi incentivi promozionali diretti. Attraverso un’operazione omnicanale che partiva dallo smartphone, i consumatori sono stati intercettati e geolocalizzati per ricevere volantini digitali mirati. La spinta decisiva è arrivata da un meccanismo di cashback a scaglioni e da concorsi instant win ed estrazioni che mettevano in palio premi in linea con uno stile di vita sano. Questo apparato è stato arricchito da contenuti d’ispirazione e ricette per educare il target. I risultati hanno ripagato l’impegno: oltre 834.000 consumatori ingaggiati si sono recati in store, le vendite a volume sono cresciute del +3% e il ROI si è attestato a 1,11€. Quest’ultimo dato, particolarmente positivo per una categoria in via di sviluppo, ha superato del +122% la media di riferimento del food, raddoppiando i benchmark.
L’evoluzione di questa strategia punterà alla continuità, capitalizzando l’engagement ottenuto per avvicinare nuovi potenziali consumatori sfruttando l’attrattiva dei concorsi.
Le Media Agencies come motore dell’innovazione
A sintetizzare il valore di queste operazioni è intervenuto Fabio Milione (Director, Activation Digital Planning di WPP Media). Analizzando gli spunti emersi dai case study, Milione ha ribadito che le agenzie devono evolvere il proprio ruolo diventando veri e propri player aggreganti. È imperativo superare la logica delle campagne frammentate per sposare un approccio full-funnel reale, stringendo alleanze strategiche con partner tecnologici come Shopfully. Per guidare questo cambiamento, sono stati identificati quattro imperativi categorici: valorizzare il ROI (trasformando i freddi risultati in insight strategici per le decisioni future), integrare con precisione i dati connettendo audience e molteplici touchpoint, evolvere l’infrastruttura sperimentando soluzioni inedite tra CTV e drive to store e infine ottimizzare chirurgicamente la misurazione stabilendo KPI condivisi per migliorare costantemente le performance nel tempo.
Oltre l’algoritmo
L’incontro si è concluso richiamando una profonda verità strategica: “la mappa non è il territorio”. L’Italia soffre indubbiamente di un problema strutturale legato alla frammentazione degli ecosistemi digitali e delle piattaforme, e la strada verso la totale integrazione è ancora in costruzione. Tuttavia, una soluzione operativa e concreta esiste, è stata ampiamente sperimentata e ha dimostrato la sua misurabilità sul campo. Oggi, il dovere delle aziende, delle agenzie e dei player tecnologici non è solo quello di implementare queste soluzioni, ma di farle “continuare a far parlare” ed evolverle costantemente, assicurandosi che il dato rimanga sempre, davvero, la misura di tutte le cose.
