Articolo di Silvia Gallocchio e Marco Civardi

Come cambiano le strategie di digital marketing dei brand quando l’intelligenza artificiale entra nel percorso d’acquisto dei consumatori? È questa la domanda al centro del workshop di Boraso Digital Commerce, «GEO e ChatGPT Ads per chi deve vendere: come farsi scegliere dall’AI (e misurarlo). Il caso Buffetti e un regalo per te», a Intersections 2026, durante il quale Alberto Casu (Chief AI & Marketing Officer), Erica Spadoni (Head of Digital Advertising) e Marco Magistroni (Martech & Analytics Specialist) hanno esplorato le sfide e le opportunità offerte dall’AI al marketing digitale.

L’evoluzione del customer journey

Il workshop si è aperto con una riflessione sull’evoluzione del customer journey, il percorso che conduce alla decisione d’acquisto, diventato sempre più frammentato e meno lineare. Prima di acquistare, infatti, gli utenti consultano motori di ricerca come Google, incontrano annunci su LinkedIn, chiedono consigli a professionisti e interrogano l’AI. Ognuno di questi punti di contatto contribuisce alla scelta finale, ma il ruolo dell’intelligenza artificiale in questo processo è in crescita: secondo i dati presentati durante il workshop, nel 2026 circa il 35% degli italiani adulti online la utilizza già per orientarsi negli acquisti, contro circa il 20% dell’anno precedente. Per le aziende, la sfida è dunque quella di essere presenti nei momenti in cui le persone cercano informazioni e prendono decisioni.

Dalla SEO alla GEO: la visibilità dei brand e Brand Presence

Per rispondere a questa esigenza, le aziende devono ripensare le proprie strategie di visibilità online. Oggi, infatti, la visibilità di un brand non dipende più soltanto dal posizionamento sui motori di ricerca, obiettivo della SEO (Search Engine Optimization), ma anche dalla presenza nelle risposte generate dall’AI. È qui che entra in gioco la GEO (Generative Engine Optimization), che amplia gli obiettivi della SEO attraverso pratiche volte a rendere i contenuti riconoscibili e utilizzabili dai sistemi di ricerca basati sull’intelligenza artificiale.

Come si misura questa nuova forma di visibilità? Durante il workshop è stato presentato Brand Presence, uno strumento sviluppato da Boraso Digital Commerce che permette di monitorare la presenza dei brand – nei termini di frequenza delle menzioni, confronto con i competitors, ordine dei brand suggeriti ed evoluzione dei risultati nel tempo – nelle risposte dell’AI attraverso prompt costruiti a partire dalle esigenze reali dei consumatori.

ChatGPT Ads: il targeting contestuale e il caso Buffetti

L’intelligenza artificiale apre nuove prospettive anche per il digital advertising. In particolare, i relatori hanno introdotto il tema delle opportunità pubblicitarie legate a ChatGPT, soffermandosi soprattutto sulle potenzialità del targeting contestuale, un approccio che collega gli annunci al contesto delle conversazioni e ai bisogni espressi dagli utenti.

Per illustrarne le potenzialità, è stato presentato il caso di una campagna pubblicitaria realizzata da Boraso Digital Commerce per Buffetti. La campagna, dedicata alla promozione di software gestionali per piccole e medie imprese e studi professionali, aveva l’obiettivo di intercettare attraverso gli annunci su ChatGPT utenti che manifestavano esigenze pertinenti ai prodotti promossi. I risultati della campagna hanno però evidenziato una delle principali criticità del digital advertising: la difficoltà di misurare in modo univoco le performance delle attività pubblicitarie. È infatti emerso un divario tra il numero di clic sugli annunci e quello delle sessioni registrate sul sito, oltre a discrepanze nell’attribuzione delle conversioni da parte dei diversi strumenti di misurazione.

MultiplAI: dalla raccolta dei dati alle decisioni strategiche

Questi risultati hanno portato i relatori ad approfondire il tema dell’analisi dei dati e dei modelli di attribuzione, ossia sui criteri con cui viene assegnato il merito di una conversione ai diversi punti di contatto del customer journey. Il modello first click, ad esempio, attribuisce il merito della conversione al primo clic registrato nel percorso dell’utente, mentre il last click considera l’ultimo clic prima della conversione.

A questo proposito, è stata presentata MultiplAI, una piattaforma sviluppata da Boraso Digital Commerce che riunisce in un’unica dashboard dati provenienti da diverse piattaforme pubblicitarie, come Google Ads e Meta Ads, e strumenti di analytics, come Google Analytics 4 (GA4), permettendo di confrontare le performance delle campagne e i diversi modelli di attribuzione delle conversioni, ricavandone insight utili a orientare le decisioni strategiche.

Il futuro del marketing digitale: essere presenti, intercettare e misurare

Dall’intervento emerge dunque come l’AI stia trasformando sia il modo in cui le persone cercano informazioni e arrivano a una decisione d’acquisto, sia le strategie di marketing con cui le aziende cercano di raggiungerle. Le sfide per il marketing digitale si possono riassumere in tre direzioni: essere presenti nelle risposte dell’AI, intercettare la domanda attraverso nuove opportunità pubblicitarie e misurare i risultati integrando fonti e modelli differenti.

In ciascuno di questi ambiti, la tecnologia offre nuovi strumenti per comprendere i comportamenti degli utenti, intercettarne i bisogni e interpretare grandi quantità di dati. Tuttavia, come sottolineato in chiusura del workshop, resta fondamentale il contributo umano per trasformare queste informazioni in decisioni strategiche capaci di generare valore per l’azienda.