Articolo di Silvia Gallocchio e Marco Civardi

In un panorama comunicativo in continua trasformazione, influenzato dai canali digitali, dalle piattaforme social e dall’intelligenza artificiale, costruire un’identità di marca riconoscibile e autentica, nonché instaurare relazioni durature con il pubblico, rappresenta una sfida sempre più complessa per le aziende.

È stato questo il tema centrale del workshop «Gestire la marca nell’era dell’influenza», organizzato da Inside Marketing a Intersections 2026. I relatori, Roberto Grandicelli (Project Leader del tavolo di lavoro per l’evoluzione della UNI/PdR 111:2022), Pina Meriano (Direttrice Responsabile di Inside Marketing), Caterina Garofalo (Presidentessa di AINEM) e Lino Coscione (Presidente del Comitato Qualità di ASSIRM), moderati da Tommaso Corso (docente di marketing e collaboratore presso Inside Marketing), hanno riflettuto sulle nuove sfide del branding, soffermandosi su come le aziende possano evolvere senza snaturare la propria identità o compromettere il rapporto con il pubblico.

Una prima esigenza è quella di affiancare alla creatività, componente fondamentale del branding, ricerca, dati, metodologie e criteri condivisi per costruire un’identità di marca coerente e riconoscibile nel tempo. A questo proposito, è stata richiamata l’evoluzione della prassi di riferimento UNI/PdR 111:2022, dedicata alla progettazione e alla gestione della marca, con l’obiettivo di definirne requisiti e processi comuni e di favorirne la valorizzazione.

I relatori si sono poi soffermati sul rapporto, in costante evoluzione, tra branding e intelligenza artificiale. In questo scenario, l’AI offre nuove opportunità, consentendo di accelerare la produzione di contenuti e numerosi processi operativi. Tuttavia, l’efficienza tecnologica non è sufficiente, da sola, a costruire un’identità di marca solida, che si fonda su significati, valori e relazioni con le persone. È necessario, dunque, non affidarsi indiscriminatamente all’AI, ma utilizzarla come strumento a supporto delle strategie di branding, senza rinunciare alla comprensione dei bisogni e dei comportamenti umani e a una valutazione critica dei dati a disposizione.

La necessità di comprendere le persone è emersa anche nella riflessione sul neuromarketing: per costruire strategie di branding efficaci, occorre infatti cambiare prospettiva, partendo non dal prodotto o da ciò che l’azienda desidera comunicare, ma dai meccanismi cognitivi ed emotivi che orientano i comportamenti delle persone.

Su questo aspetto si è concentrato l’intervento di Caterina Garofalo, che ha sottolineato l’importanza di abbandonare stereotipi e convinzioni preesistenti con umiltà, di comprendere i bisogni e le emozioni delle persone, di osservare la realtà – e il brand – dalla loro prospettiva e, infine, di anticiparne le esigenze attraverso le conoscenze acquisite.

Il principio alla base di questa riflessione è dunque quello di partire dal cliente per arrivare al cliente, senza ridurlo a un semplice consumatore, ma riconoscendolo prima di tutto come persona. È da questa attenzione che possono nascere strategie di branding capaci di generare relazioni autentiche e durature, in un contesto in cui costruire e mantenere la brand loyalty richiede un impegno costante.

Dall’intervento di Inside Marketing emerge dunque come la gestione della marca richieda oggi un approccio sempre più integrato, capace di far dialogare creatività e ricerca, strategia e attenzione alla persona, innovazione tecnologica e valori del brand.

In un ecosistema in cui le possibilità di comunicazione e di contatto con il pubblico continuano a moltiplicarsi e ad evolversi, la vera sfida per i brand non è soltanto aumentare la propria visibilità, ma mantenere un’identità coerente e costruire relazioni significative con le persone.